電子商務(wù)給企業(yè)帶來更多的市場機會和更高的效率，.doc

《電子商務(wù)給企業(yè)帶來更多的市場機會和更高的效率，.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、電子商務(wù)給企業(yè)帶來更多的市場機會和更高的效率，為企業(yè)節(jié)約交易成本，同時也與企業(yè)原有的分銷渠道產(chǎn)生了沖突。本文在分析傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道的基礎(chǔ)上，闡述了企業(yè)實行電子商務(wù)所引發(fā)的渠道沖突并提出了相應(yīng)的管理策略。????一、問題的提出????傳統(tǒng)分銷渠道為企業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動等一系列重要職能。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和物流方面高技術(shù)的運用，電子商務(wù)已經(jīng)成為新世紀(jì)商務(wù)運行的一種嶄新模式。根據(jù)2005年CNNIC公布的全國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示，截至2005年7月我國網(wǎng)上購物人數(shù)達(dá)到2000萬，

2、網(wǎng)上購物者半年內(nèi)累計購物金額達(dá)到100億元?？?/p>

3、試/大電子商務(wù)環(huán)境下的新型流通渠道，即電子商務(wù)渠道，使得企業(yè)的商品銷售范圍和消費者都不再受地理位置的局限，消費者可以在任何時間和任何地點，通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站選購所需商品。電子商務(wù)渠道以更低的成本、更緊密的客戶關(guān)系、更快速的反應(yīng)以及更高的效率沖擊著傳統(tǒng)渠道，引發(fā)了一系列的沖突。????二、電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道分析????1.?傳統(tǒng)渠道分析????傳統(tǒng)的分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的路線，也是貨物、資金的流通渠道。在傳統(tǒng)渠道中，除

4、了制造商和消費者外，還有大量的中間商存在，如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商等。這種多層級的結(jié)構(gòu)不利于效率的提高及產(chǎn)品價格競爭優(yōu)勢的形成。每經(jīng)過一個渠道層級中間商就要抽取一定比例的利潤，最終到達(dá)消費者的價格就要增加，導(dǎo)致產(chǎn)品失去競爭力。單向式、多層級的流通使信息不能得到準(zhǔn)確、及時的反饋，企業(yè)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。????2.?電子商務(wù)渠道分析????電子商務(wù)導(dǎo)致流通渠道發(fā)生變化。電子商務(wù)渠道是一種以網(wǎng)絡(luò)中間商和物流中介為中樞的流通渠道。這種新型的渠道建立在互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)的平臺上，制造商、網(wǎng)

5、絡(luò)中間商、物流企業(yè)、消費者之間進(jìn)行商品交易活動。制造商在網(wǎng)上收到顧客訂單后，可以由網(wǎng)絡(luò)中間商向消費者供貨，或是直接委托物流企業(yè)將產(chǎn)品送達(dá)消費者，完成交易。考

6、試/大電子商務(wù)渠道結(jié)構(gòu)形式發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)中間商和物流中介在渠道中占主導(dǎo)地位，渠道中多層級部分被壓縮，消耗在中間環(huán)節(jié)的費用減少，加快了產(chǎn)品流通速度。????三、實行電子商務(wù)引發(fā)的渠道沖突????企業(yè)實行電子商務(wù)后能夠低成本、高速度地進(jìn)入目標(biāo)市場，在全球范圍內(nèi)與顧客實現(xiàn)信息的即時互動，帶來無限商機。但由于電子商務(wù)在我國企業(yè)的運用還不成熟，大部分的企業(yè)都是

7、在保留傳統(tǒng)渠道的同時，開拓了新型的電子商務(wù)渠道，這就要求企業(yè)處理好渠道沖突，防止矛盾激化危及企業(yè)生存。????渠道沖突可定義為：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。渠道沖突的實質(zhì)就是利益的沖突。企業(yè)實行電子商務(wù)引發(fā)的渠道沖突大致可歸納為以下3個方面：????1.?對價格策略的沖突????價格是引起電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的主要因素。由于實行電子商務(wù)能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，考

8、試/大降低了產(chǎn)品的成本，價格會低于傳統(tǒng)渠道上相同產(chǎn)品的

9、價格，甚至可以繞過中間商直接向消費者供貨使低價銷售得以實現(xiàn)。而這往往會引起傳統(tǒng)渠道商的不滿，產(chǎn)生沖突。著名的購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)靠其資源的強大，購物的便利性及價格低廉，每天都吸引著眾多的網(wǎng)上購買者。價格優(yōu)勢已經(jīng)成為吸引購買者的一大亮點，這無疑會對傳統(tǒng)渠道商的利益造成傷害，從而產(chǎn)生沖突。????2.?對渠道策略的沖突????在傳統(tǒng)的分銷渠道中，產(chǎn)品是由渠道分銷商代理層層下發(fā)到最終消費者手中，每一級分銷商都將抽取一定比例的利潤。而電子商務(wù)渠道卻拉直了生產(chǎn)與消費者間的迂回路線，使生產(chǎn)者盡可能地繞過中間的渠道商，直接與消

10、費者進(jìn)行交易。這樣必定影響到傳統(tǒng)渠道商的利潤分配。著名的Sony唱片公司就被全美唱片零售商協(xié)會起訴其濫用版權(quán)壟斷優(yōu)勢，在唱片包裝上印有自己的在線零售站點網(wǎng)址，誘導(dǎo)購買者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購買，從而給經(jīng)銷商造成損失。????3.?對促銷策略的沖突????盡管電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道市場定位不同，雙方各自占據(jù)著不同的細(xì)分市場，各自的促銷目標(biāo)不同，各自都采取不同的促銷策略，但很可能會影響到其他渠道商的利益，從而引發(fā)沖突。????四、渠道沖突的管理策略????企業(yè)實行電子商務(wù)所引發(fā)的渠道沖突有利也有弊。有利的一面是，電子商務(wù)渠

11、道與傳統(tǒng)渠道之間的競爭能保證渠道資源的有效、合理配置、有利于調(diào)動渠道商的積極性和激發(fā)其創(chuàng)新能力，令企業(yè)在市場上更具競爭力。產(chǎn)生的弊端是，如果渠道沖突引發(fā)惡性競爭，使企業(yè)忙于管理、協(xié)調(diào)渠道商之間的關(guān)系而忽視顧客的需求。因此企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)?shù)那拦芾聿呗詠斫鉀Q這些沖突。????1.?價格策略????渠道沖突的實質(zhì)是利益沖突。價格是導(dǎo)致絕大多數(shù)渠道沖突產(chǎn)生的一個主要因素。所以企業(yè)應(yīng)制定出較為系統(tǒng)的產(chǎn)品價格體系，進(jìn)行合理的