中式快餐營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

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1、中式快餐企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一、引言　　快餐是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。人們生活節(jié)奏的加快、職業(yè)婦女的增多、家庭規(guī)模的縮小以及可自由支配收入的增加是促使快餐業(yè)產(chǎn)生并興旺的主要原因?，F(xiàn)代快餐業(yè)起源于本世紀(jì)20年代的美國(guó)，1921年，E．W．Ingram在Kansas創(chuàng)建了第一家名為“白色城堡”的快餐店。60年代，美式快餐開(kāi)始向歐亞擴(kuò)張，在世界上掀起了一股快餐業(yè)旋風(fēng)。此后，世界快餐業(yè)經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)趨于成熟?！　≈袊?guó)快餐業(yè)起步較晚。1987年肯德基家鄉(xiāng)雞在北京開(kāi)設(shè)了第一家分店，從而將現(xiàn)代快餐概

2、念引入中國(guó)。此后，麥當(dāng)勞、必勝客、大快活等洋快餐紛紛登陸中國(guó)井在短短10年里擴(kuò)展到各大城市。在外來(lái)快餐的刺激下，國(guó)內(nèi)快餐業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)并成為我國(guó)餐飲業(yè)的一支生力軍。然而，縱觀全局，國(guó)內(nèi)的快餐企業(yè)大多仍停留在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)或?qū)ν鈦?lái)快餐企業(yè)的形式模仿上，對(duì)于促使外來(lái)快餐企業(yè)迅速發(fā)展的根本原因——一套完整成熟的現(xiàn)代快餐經(jīng)營(yíng)管理模式，卻缺乏了解。　　本文旨在通過(guò)分析現(xiàn)代快餐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)來(lái)探討中式快餐企業(yè)的發(fā)展策略。　　二、現(xiàn)代快餐企業(yè)概念　　根據(jù)經(jīng)營(yíng)方式的不同，快餐企業(yè)可分為傳統(tǒng)快餐企業(yè)和現(xiàn)代快餐企業(yè)。前者以小資本投入和

3、小規(guī)模單店鋪經(jīng)營(yíng)為特點(diǎn)，生產(chǎn)過(guò)程主要依賴(lài)于手工操作，目前我國(guó)大多規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)為特點(diǎn)，它以技術(shù)密集取代了傳統(tǒng)快餐企業(yè)的勞動(dòng)密集，強(qiáng)調(diào)采用工業(yè)化的生產(chǎn)線生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞、肯德基等都屬于這種類(lèi)型?！　‖F(xiàn)代快餐企業(yè)由于擁有大量的現(xiàn)代化廚房設(shè)備，可以通過(guò)大規(guī)模的生產(chǎn)來(lái)降低單位產(chǎn)品的成本，同時(shí)憑借其雄厚的資金基礎(chǔ)進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研和廣告促銷(xiāo)活動(dòng)。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)代快餐企業(yè)比傳統(tǒng)快餐企業(yè)明顯處于優(yōu)勢(shì)地位。面對(duì)外來(lái)快餐的沖擊，傳統(tǒng)快餐企業(yè)暴露出日益明顯的缺陷：無(wú)法保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，衛(wèi)生條件不合格，就餐

4、環(huán)境差以及小本經(jīng)營(yíng)本身的固有弱點(diǎn)——無(wú)法進(jìn)行大量生產(chǎn)以獲得規(guī)模效益。如何克服這些弱點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，成為中式快餐企業(yè)管理人員必須正視并重視的問(wèn)題?！　∪?、環(huán)境分析　　微觀環(huán)境　　目前，快餐在中國(guó)還僅限于像北京、上海、廣州這樣的大城市，但這些市場(chǎng)已達(dá)到150億元人民幣的消費(fèi)能力，并已成為亞太地區(qū)第三大快餐市場(chǎng)。由于家庭收入的增加，大城市里的居民在快餐店吃飯已成為一種時(shí)尚，市場(chǎng)信息研究所調(diào)查表明，這三個(gè)城市中高達(dá)60％的人在最近的三個(gè)月光顧過(guò)快餐店。一般來(lái)說(shuō)，平均每月吃?xún)纱慰觳偷募彝ッ看纹骄ㄙM(fèi)50

5、元。由于家庭收入及吃快餐人數(shù)的增加，預(yù)計(jì)快餐市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率為3％，到2006年，中國(guó)快餐市場(chǎng)的消費(fèi)能力將達(dá)到370億元人民幣，這個(gè)增長(zhǎng)同其它國(guó)家及中國(guó)的其它工業(yè)相比都是可觀的。據(jù)美國(guó)商業(yè)部門(mén)提供的消息，中國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展速度比其它國(guó)家都快，據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部餐飲服務(wù)部門(mén)講，1996年1－2月餐飲業(yè)的發(fā)展速度超過(guò)了其它行業(yè)，其中快餐的發(fā)展速度更超過(guò)了其它行業(yè)，快餐的發(fā)展最為迅速。盡管西式快餐日益受到歡迎，但在中國(guó)由于中國(guó)人根深地固的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，使中式快餐仍占據(jù)高達(dá)60％的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)人還是喜歡中餐的味道，只是

6、由于西方快餐的清潔和方便才偶爾光顧西式餐館。因此，這就向能夠提供干凈方便中餐的經(jīng)營(yíng)者揭示了巨大的發(fā)展前景。　　宏觀環(huán)境　　政府的優(yōu)惠政策　　中國(guó)政府注意到了西方快餐在中國(guó)取得的成功，十分鼓勵(lì)發(fā)展本國(guó)的快餐食品工業(yè)。1996年8月，有報(bào)道說(shuō)內(nèi)貿(mào)部已采取了支持國(guó)內(nèi)快餐工業(yè)的特殊措施，且有針對(duì)性地對(duì)國(guó)內(nèi)較好的快餐企業(yè)實(shí)施財(cái)稅優(yōu)惠政策?！　≈袊?guó)：750億的快餐大市場(chǎng)　　來(lái)自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的一份報(bào)告表明，1999年中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展迅猛，營(yíng)業(yè)額近750億元，較上年增長(zhǎng)20%以上。自從快餐業(yè)在1994年被列入國(guó)家“八五”計(jì)劃，一

7、項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)在中國(guó)已然形成。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)快餐市場(chǎng)已頗具規(guī)模。其從業(yè)人員及營(yíng)業(yè)收入都是逐年遞增的態(tài)勢(shì)。來(lái)自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的統(tǒng)計(jì)資料表明，整個(gè)90年代，在國(guó)民生產(chǎn)總值(GNP)同比增長(zhǎng)7.8%的背景下，中國(guó)快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長(zhǎng)?？觳蜆I(yè)已成為中國(guó)商品市場(chǎng)及勞動(dòng)市場(chǎng)上最大也是最具吸引力的利潤(rùn)單元。　　據(jù)專(zhuān)家分析，到2010年，全球方便食品在整個(gè)食品工業(yè)中所占份額，將由20世紀(jì)90年代的5%提高至13%。而目前方便食品在食品工業(yè)中所占比例，美國(guó)為20%，中國(guó)僅3%，市場(chǎng)潛力巨大。目前，在中國(guó)方便食品家族中

8、，方便面、速凍食品、中西快餐等都很受市場(chǎng)歡迎，國(guó)內(nèi)貿(mào)易局中華商業(yè)信息中心每月公布的全國(guó)16種連鎖商業(yè)食品銷(xiāo)售排行榜中，方便食品即占到了7種。紅高粱對(duì)外宣傳就是政府的一個(gè)智囊團(tuán)幫助其制定策略，并向外國(guó)人發(fā)售股票，旨在為該家快餐公司籌措１億美元以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。據(jù)內(nèi)貿(mào)部有關(guān)人士透露，近期將盡快審批新的綱要來(lái)發(fā)展中式快餐的品牌，并提高其國(guó)內(nèi)綱要化的水平，這些指導(dǎo)方針包括國(guó)家快餐生產(chǎn)和服務(wù)的第一個(gè)發(fā)展計(jì)劃。外來(lái)快