【管理精品】長(zhǎng)興項(xiàng)目整合推廣規(guī)劃gai

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1、長(zhǎng)興項(xiàng)目整合推廣規(guī)劃財(cái)富到一定時(shí)間，只有建筑才能體現(xiàn)他的成就！1提案總綱市場(chǎng)分析文本傳播VI現(xiàn)場(chǎng)形象傳播產(chǎn)品分析市場(chǎng)定位概念提煉媒體廣告?zhèn)鞑タ蛻舴治龌顒?dòng)傳播選擇最佳位置IDEA原點(diǎn)/IDEA發(fā)想IDEA輸出渠道/控制2Marketing洞察3長(zhǎng)興大勢(shì)?長(zhǎng)興北部地區(qū)將成為新的中心區(qū)；東部側(cè)重于發(fā)展工業(yè)及旅游業(yè)；南部已退出房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)行列；西部初步規(guī)劃為大型別墅片區(qū)。?2002長(zhǎng)興房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展蓬勃，現(xiàn)有的別墅項(xiàng)目銷售情況良好。?市場(chǎng)購(gòu)買力較強(qiáng)，供求關(guān)系良好。?長(zhǎng)興房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于初級(jí)階段，發(fā)展前景優(yōu)越。4產(chǎn)品

2、SWOT優(yōu)勢(shì)?規(guī)模優(yōu)勢(shì)——本項(xiàng)目用地面積達(dá)257畝，在長(zhǎng)興目前所開發(fā)的樓盤規(guī)模中屬前列。?環(huán)境優(yōu)勢(shì)——項(xiàng)目自然環(huán)境優(yōu)越，地勢(shì)自然起伏，空氣清新，污染少。?品牌優(yōu)勢(shì)——浙水房地產(chǎn)開發(fā)公司較有影響力和美謄度，在長(zhǎng)興房地產(chǎn)市場(chǎng)具一定品牌優(yōu)勢(shì)。?新規(guī)劃優(yōu)勢(shì)——據(jù)政府初步規(guī)劃，項(xiàng)目所處片區(qū)均是大型別墅項(xiàng)目；未來規(guī)劃路網(wǎng)系統(tǒng)相當(dāng)完善，與城市中心區(qū)的聯(lián)系將相當(dāng)便利。缺點(diǎn)——?該片區(qū)現(xiàn)有配套和人文環(huán)境明顯落后?現(xiàn)場(chǎng)目前一片荒蕪，地塊不臨城市干道，無標(biāo)識(shí)性建筑。?所在片區(qū)屬首家開發(fā)的項(xiàng)目，周邊缺乏人氣。?缺乏市政配套，需作

3、前期投入，提供日常生活保障體系。?消費(fèi)者對(duì)該片區(qū)印象不佳，片區(qū)規(guī)劃認(rèn)知不足。5機(jī)會(huì)——?可率先營(yíng)造西部高檔住宅社區(qū)的品牌效應(yīng)。?市場(chǎng)缺少規(guī)模大、環(huán)境好的高檔居住社區(qū)。?市場(chǎng)缺少以人為本設(shè)計(jì)的好戶型。威脅——?片區(qū)差異。城市未來發(fā)展重心是北部和東部，相對(duì)而言西部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。?配套不足，市場(chǎng)培育過程將被拉長(zhǎng)。?人氣不足，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷困難極大。?片區(qū)未來規(guī)劃尚未定性，有一定政策風(fēng)險(xiǎn)。6對(duì)策——?開展西部片區(qū)炒作。?建立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。?采用活動(dòng)營(yíng)銷、文本營(yíng)銷、直面營(yíng)銷等營(yíng)銷體系。?外在不靈，內(nèi)在補(bǔ)洞。強(qiáng)化內(nèi)部配

4、套設(shè)施。7目標(biāo)客戶?客戶分布區(qū)域——本項(xiàng)目立足于長(zhǎng)興中心鎮(zhèn)——雉城鎮(zhèn)，輻射周邊較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如煤山鎮(zhèn)、泗安鎮(zhèn)等。?客戶群體構(gòu)成——私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體從業(yè)者、中高級(jí)公務(wù)員、教育工作者、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)中高層主管?客戶行為特征——集中在30—45歲之間，中、高收入，多屬二次置業(yè)，重視物業(yè)品質(zhì)、戶型的舒適，喜歡居住在安靜優(yōu)美、貼近自然的環(huán)境中，并能充分體現(xiàn)自己“成功人士”的身份和地位，獲得一種尊貴感，不排除少量炒作行為和從眾心理。8?客戶心理特征——他們是追求高品質(zhì)生活、重視生活享受的一族；他們出入高貴場(chǎng)

5、所，卻也留戀大自然；他們喜歡聚會(huì)，樂于與人分享成功；他們?yōu)槭聵I(yè)忙碌，渴望多與家人共處；一處舒適的家園，一種尊貴的生活。9Idea概念10項(xiàng)目推廣名主推方案一總名：浙水·領(lǐng)秀家別墅：家天下洋房：家春秋11推廣名釋義領(lǐng)：領(lǐng)銜。領(lǐng)主。闡釋樓盤的高定位與高品位。秀：秀雅。秀色。點(diǎn)出花園別墅的特質(zhì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)。家：家庭。家園。有溫馨和睦之義。舒張流麗的生活空間。領(lǐng)秀家：領(lǐng)銜秀色家園。美，尊，雅，睦。因與“領(lǐng)袖家”同音，聽覺上更添豪氣與尊貴。家天下，家春秋：彼此對(duì)應(yīng)。流暢大氣。文化內(nèi)涵豐富。易記易傳播。12主推方案二總

6、名：浙水·香村別樹樹木別墅：香苑洋房：香邸釋義用極意境化的名稱來體現(xiàn)項(xiàng)目的唯美、生態(tài)、尊貴的形象。13推廣名備選方案錦繡前城（錦城繡城）杰仕馨園（杰園仕園）明輝苑（日華園月華園）熙城名邸（御景苑彩云間）14Fame品牌與傳播15品牌層次與傳播關(guān)系浙水地產(chǎn)支持傳播支持傳播首要傳播浙水·領(lǐng)秀家支持支持傳播傳播家天下家春秋階段重點(diǎn)傳播16定位語長(zhǎng)興150萬m2生態(tài)首府17定位語釋義?長(zhǎng)興：區(qū)位，市場(chǎng)。?150萬m2：規(guī)模，超大型；?生態(tài)：環(huán)境、品質(zhì)，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力；?首府：檔次，尊貴感。區(qū)位+規(guī)模+品質(zhì)+檔次=形象

7、18廣告推廣語領(lǐng)秀家，無限風(fēng)光在我家。19備選推廣語尊貴相傳，我領(lǐng)先回到家，放下心擁有，從現(xiàn)在開始20西部片區(qū)炒作廣告示例之一：《夢(mèng)西筆談》篇《夢(mèng)西筆談》恢弘巨筑待開卷……一部占地257畝的恢弘巨筑：“領(lǐng)秀家”花園別墅發(fā)行在即！驚才之作，慰籍身心！閱讀西部，閱讀“領(lǐng)秀家”，用智慧的眼光發(fā)現(xiàn)價(jià)值。21廣告示例之二：《新西廂記》篇《新西廂記》待嫁西月下，未見已鐘情……外有靈逸之美，內(nèi)有貴族之氣。秀外慧中的“領(lǐng)秀家”花園別墅待字閨中！談情西部，約會(huì)“領(lǐng)秀家”，揭開紅蓋頭，領(lǐng)略盡歡好生活。22廣告示例之三：《新西

8、游記》篇《新西游記》西行，這里有真經(jīng)……唐僧歷險(xiǎn)西行為求72卷真經(jīng)。如今，更多長(zhǎng)興人西行是為得“領(lǐng)秀家”！因?yàn)椤邦I(lǐng)秀家”花園別墅不僅擁有世外美景，更具頂級(jí)生活真享受。西住“領(lǐng)秀家”，求取幸福真經(jīng)！23廣告示例之四：“西雙版納”篇“西雙版納”在西邊……推開窗，綠幽幽的風(fēng)濕潤(rùn)臉龐，陽光踱過小樓落向庭園，空氣里浮動(dòng)著自然鮮氧的芬芳。泉聲如訴，孩童嬉水，天天都是潑水節(jié)……10月8日，我在這里，我在“領(lǐng)秀家”。24攻心式訴求——廣告訴求