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1、基于產品差異化視角下的李寧品牌重新定位研究摘要：差異化可以為企業(yè)爭奪和鞏固市場、維持既有的市場地位提供優(yōu)勢。特別是企業(yè)通過獨特的品牌定位強化產品特點，塑造產品的差別化，增加消費者價值，使得消費者愿意支付較高的價格，從而獲得可觀利潤。本文以產品差異化理論為基礎，運用有效差異化的標準評定李寧品牌重新定位的具體措施，認為李寧品牌重新定位這個行為符合有效差異化的動態(tài)性要求、產品受眾定位于“90后”違背了有效差異化的價值性標準、產品定位僅選擇高端違背有效差異化的獨特性和不可模仿性標準。最后，針對企業(yè)品牌重新定位
2、給出建議：一是企業(yè)應著重打造獨一無二的品牌個性，樹立起不可模仿的壁壘。二是要重視品牌的差異化價值。關鍵詞：產品差異化品牌重新定位一、緒論（一）研究的目的和意義2010年6月30日，李寧在北京發(fā)布了新的品牌LOGO，同時發(fā)布新品牌口號“makethechange”取代原有口號“一切皆有可能”。以此為契機，李寧公司品牌重新定位戰(zhàn)略全面啟動，目標直指中國體育用品市場排名第一。作為其品牌重新定位戰(zhàn)略行動的一部分，2010年底李寧宣布將整合一部分不良業(yè)績門店，預計關店的數(shù)量可能達到500-600家。由于定位錯誤
3、或不當、環(huán)境發(fā)生變化或戰(zhàn)略發(fā)生了改變，企業(yè)需要對品牌進行重新定位，此外，隨著競爭激化，同質化、相似化日益嚴重，品牌需要創(chuàng)造心理差異、個性差異等一列差異。因此，對于李寧新確立的品牌定位的分析，也即對其品牌定位是否有利于實現(xiàn)企業(yè)的產品差異化的判斷可以為后繼企業(yè)在改變品牌定位時提供有用的建議。單位：億元人民幣（二）研究使用的分析工具本文主要涉及的理論是產業(yè)組織中的產品差異化理論。采用的方法為規(guī)范分析和實證分析相結合，定性分析為主，定量分析為輔。以有效差異化的標準為工具來評定李寧品牌重新定位的行為。（三）研究
4、框架和主要內容本文的研究框架和主要內容如下：第一章：緒論。闡述本文研究的目的和意義、研究使用的分析工具和研究框架及主要內容。第二章：文獻回顧。本章分為兩部分：第一部分為產品差異化理論的介紹；第二部分為李寧品牌重新定位的研究綜述。關于差異化的介紹主要集中在有效差異化的四個標準。關于李寧品牌重新定位的文獻大部分集中在廣告?zhèn)鞑?、形象設計、品牌管理、營銷管理方面。第三章：研究思路和分析結果。本章分為兩部分，第一部分論述文章研究思路，通過利用前面提及的理論，根據(jù)有效差異化的價值性、獨特性、不易模仿性、動態(tài)性幾個
5、標準來驗證李寧品牌重新定位的具體措施是否有助于企業(yè)成功實現(xiàn)差異化。第二部分為分析結果。按照研究思路，通過分析李寧品牌重新定位的具體措施，得到李寧品牌重新定位這個行為符合動態(tài)性要求、產品受眾定位于“90后”違背了價值性標準、產品定位僅選擇高端無法創(chuàng)造出企業(yè)的獨特性和不可模仿性。第四章：全文結論。通過總結李寧在品牌重新定位過程中的得失，作者認為企業(yè)在品牌重新定位過程中首先應著重打造獨一無二的品牌個性，進而樹立起不可模仿的壁壘。其次要重視品牌的差異化價值，注重由產品的質量、性能規(guī)格、包裝、設計、樣式等所帶來
6、的工作性能、可靠性、便捷性等差別和由服務帶來的品牌附加價值。二、文獻回顧（一）產品差異化相關理論1、產品差異化的含義丹尼斯·W·卡爾頓認為產品差異化是將產品或公司提供的服務差異化，樹立起一些在全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西，造成足以引誘買者的特殊性。差異化的精髓在于：獨特性必須與競爭對手有明顯的實質性差異；獨特性不一定局限于產品的質量和特性，還包括產品的品牌、外形、名稱、包裝。史東輝認為，產品差異化與價格競爭一樣可以為企業(yè)爭奪和鞏固市場、維持既有的市場地位提供優(yōu)勢，甚至在許多場合產品差別化還常常被看成是
7、對價格策略的替代史東輝.《產業(yè)組織學》[M].上海人民出版社,2010年版，P57。。2、產品差異化的來源首先從企業(yè)產品的本身考慮,趙文力認為差異化的內在來源包括產品質量上的識別性、產品品種的可挑選性捆綁在一起的附加值,以及與產品、服務相關的時間性等。與產品使用過程捆綁在一起的服務提高了消費者對產品質量的識別程度,對專業(yè)要求較高的產品來說,與使用過程捆綁在一起的服務使消費者能放心地使用該產品趙文力：“談談企業(yè)的差異化戰(zhàn)略”.《財會通訊》[J].2007年第6期。。其次，張松、吳先鋒認為差異化的外部來源
8、表現(xiàn)為企業(yè)長期建立的市場形象和獨特的品牌吸引力、產品的外觀特征、產品價格等。企業(yè)的市場形象和品牌吸引力是差異化各項內在來源長期共同作用的結果張松,吳先鋒：“差異化理論在企業(yè)新時期競爭戰(zhàn)略選擇中的實施”.《中國管理信息化》[J].2007年第5期。。3、有效差異的定義及評定標準張松和吳先鋒認為有效差異就是能夠有效形成企業(yè)獨特市場力量,提高企業(yè)市場績效的差異化。有效差異的評定標準包括以下幾個方面： （1）價值性成功的差異化能夠給企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低成本方面
