從精準(zhǔn)營(yíng)銷入手,提升品牌培育能力

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1、從精準(zhǔn)營(yíng)銷入手，提升品牌培育能力??“卷煙上水平”是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期國(guó)家局提出的煙草行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，品牌發(fā)展上水平是集中體現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷上水平是重要支撐。所謂精準(zhǔn)，“精”即科學(xué)細(xì)分，包括市場(chǎng)細(xì)分要精、客戶細(xì)分要精以及服務(wù)細(xì)分要精，“準(zhǔn)”即準(zhǔn)確把握，包括信息采集分析要準(zhǔn)、品牌培育劃分要準(zhǔn)以及貨源投放量化要準(zhǔn)。對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精確的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ呋蚍绞脚c顧客溝通，實(shí)施品牌培育、貨源投放全過(guò)程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過(guò)精準(zhǔn)定位高端品牌、精確選擇優(yōu)質(zhì)商圈，精誠(chéng)合作終

2、端陳列，精確調(diào)整供應(yīng)節(jié)奏，來(lái)實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，開(kāi)展專業(yè)化團(tuán)隊(duì)合作，提升煙草商業(yè)企業(yè)的品牌培育能力，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷上水平。一、市場(chǎng)細(xì)分要精　　市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷的前提步驟，是一個(gè)掌握信息、明確目標(biāo)的過(guò)程，是精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分常見(jiàn)的要素有地理、人口、消費(fèi)行為等，在營(yíng)銷工作中，我們更為關(guān)注的是如何透過(guò)零售終端尋找到不同特征的消費(fèi)市場(chǎng)。（一）地理細(xì)分1、城區(qū)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)　　城區(qū)主要以縣城為中心，這一區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平較高，消費(fèi)者流動(dòng)性較大，是外來(lái)人口的主要聚集地，集中了較多的政府官員、私企老板等高收入人群，卷煙品牌以中高檔

3、卷煙（如：“中華”、“云煙”、“玉溪”、“蘇煙”等）為主。另外城區(qū)分布較多的娛樂(lè)服務(wù)場(chǎng)所，卷煙消費(fèi)量大，檔次較高，消費(fèi)行為容易受外界的引導(dǎo)。因此可將這一地區(qū)作為高端卷煙的培育區(qū)。　　2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地卷煙消費(fèi)市場(chǎng)這里是指各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地的主要街道，大多經(jīng)濟(jì)水平較高，但人流量較為固定，外來(lái)人口不多，卷煙消費(fèi)趨于理性，主要吸食中檔卷煙（如：“黃金葉（黃金眼）”、“利群（新版）”），卷煙購(gòu)買的差異性不大，市場(chǎng)較為穩(wěn)定。3、農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)　　容城縣是一個(gè)典型的發(fā)展中農(nóng)業(yè)縣城，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)呈現(xiàn)點(diǎn)多、面廣的特征，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)復(fù)雜，主

4、要吸食中低檔卷煙（中檔主要為63元塔山、62元紅云系列，低檔主要為“紫鉆”、“紅旗渠（銀河之光）”），即使有些經(jīng)濟(jì)收入較好的，也不會(huì)主動(dòng)進(jìn)行品牌升級(jí)。但這些地區(qū)可作為提高卷煙結(jié)構(gòu)的區(qū)域，可做好同檔次卷煙的切換工作。（二）人口細(xì)分　　1、機(jī)關(guān)政要、工商業(yè)主　　這部分消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，消費(fèi)水平高，新品牌接受能力較強(qiáng)，但是受習(xí)慣影響，他們主要選擇“中華”、“蘇煙”等。因此，工商協(xié)同營(yíng)銷將是對(duì)這部分消費(fèi)者進(jìn)行品牌切換的關(guān)鍵，是高端品牌培育的主要市場(chǎng)。　　2、白領(lǐng)階層（企事業(yè)職工）卷煙消費(fèi)市場(chǎng)　　這部分消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)一般，卷煙消費(fèi)

5、習(xí)慣較穩(wěn)定，多以中檔卷煙消費(fèi)為主，但其消費(fèi)潛力較大，卷煙消費(fèi)檔次有較大的提升空間?！　?、外地打工人員卷煙消費(fèi)市場(chǎng)打工人員一般20歲－40歲為主，卷煙消費(fèi)習(xí)慣波動(dòng)較大，中低新品牌卷煙接受能力較強(qiáng)，因此，可加大中低檔卷煙的宣傳力度，占領(lǐng)這部分市場(chǎng)空間。（三）消費(fèi)行為1、超高檔卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，主要指以每盒零售價(jià)格在50元以上的卷煙為消費(fèi)目標(biāo)的消費(fèi)群體構(gòu)成的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，這部分消費(fèi)群體很少自己消費(fèi)購(gòu)買，而購(gòu)買群體則對(duì)價(jià)格和商店的信譽(yù)有較高的要求，此外，這部分消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)卷煙的消費(fèi)需求，除了要求卷煙的高品質(zhì)外，還具有顯示社會(huì)地位的

6、消費(fèi)心理。2、高檔卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，主要指以每盒零售價(jià)格在30元至50元之間（含50元）的卷煙為消費(fèi)目標(biāo)的消費(fèi)群體構(gòu)成的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)。這部分消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)卷煙的消費(fèi)需求，習(xí)慣在一些高檔超市購(gòu)買，購(gòu)買點(diǎn)和區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定，購(gòu)煙選擇上偏向于知名度、美譽(yù)度高的高檔品牌，對(duì)價(jià)格敏感度不是很高。3、中高檔卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，主要指以每盒零售價(jià)格在10元至30元之間（含30元）的卷煙為消費(fèi)目標(biāo)的消費(fèi)群體構(gòu)成的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)。這部分消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)卷煙的消費(fèi)需求，主要購(gòu)買知名度高的卷煙品牌，滿足交際需求和提升身份地位的心理需求。4、中檔卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，主要指以

7、每盒零售價(jià)格在5元至10元之間（含10元）的卷煙為消費(fèi)目標(biāo)的消費(fèi)群體構(gòu)成的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)。這部分消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買價(jià)位相對(duì)穩(wěn)定。5、中低檔卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，主要指以每盒零售價(jià)格在3元至5元之間（含5元）的卷煙為消費(fèi)目標(biāo)的消費(fèi)群體構(gòu)成的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)包括農(nóng)村紅白喜事市場(chǎng)，消費(fèi)群體受收入水平較低等因素的影響，消費(fèi)習(xí)慣和品牌選擇比較不穩(wěn)定。6、低檔卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，主要指以每盒零售價(jià)格在3元（含3元）以下的卷煙為消費(fèi)目標(biāo)的消費(fèi)群體構(gòu)成的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)。這部分消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者人口基數(shù)大，收入水平偏低，卷煙消費(fèi)基本上為滿足生理

8、需要，一般購(gòu)買售點(diǎn)最便宜的卷煙，對(duì)于卷煙價(jià)格的敏感程度高于對(duì)卷煙品質(zhì)、包裝、品牌等的追求，但從市場(chǎng)需求情況看，隨著廣大消費(fèi)者收入水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，總需求量已經(jīng)逐漸降低?！《?、客戶細(xì)分要精客戶細(xì)分是服務(wù)細(xì)分、品牌培育劃分的前提與基礎(chǔ)，只有找到不同類的客戶群，才能實(shí)施差異化服務(wù)，才能精準(zhǔn)做好品牌的培育與擴(kuò)銷。（一）零售客戶的