2010心相印濕巾餐飲渠道活動執(zhí)行手冊

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1、“擦擦手，再吃吧——心相印濕巾餐飲渠道”活動執(zhí)行手冊天進品牌管理機構(gòu)2010-09-26【目錄】一、餐飲渠道活動推廣概要（一）活動背景（二）活動立意二、餐飲渠道總體規(guī)劃三、餐飲整體思路結(jié)構(gòu)圖四、餐飲渠道具體部署（一）物料進店（二）產(chǎn)品銷售（三）進場互動附件一：全國知名餐飲店附件二：活動主畫面及物料一、餐飲渠道活動推廣概要（一）活動背景1、盡管心相印濕巾在全國銷售上已經(jīng)是第一品牌，但在各個區(qū)域均受到區(qū)域性強勢品牌的威脅。相對于心相印干巾的影響力，心相印濕巾仍需要在近兩年內(nèi)快速拉升品類影響力；2、濕巾市場近幾年來并沒有呈現(xiàn)大的增長，這

2、與消費者尚未真正形成頻繁的消費習(xí)慣有關(guān)。在非典時期，濕巾行業(yè)曾一度飛速增長，現(xiàn)在若想拉動整體品類的發(fā)展，同樣需要對消費者關(guān)注的話題進行宣傳，引導(dǎo)消費。（二）活動立意調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，濕巾品類使用場次最多的是“餐飲時”，而且中國人素有“飯前洗手”、“病從口入”的認知，因此借助“餐前使用”進行濕巾品類教育最容易突破。濕巾突破的機會在于：盡管消費者有“飯前洗手”的認知，但大多數(shù)消費者并未形成“每次吃飯前一定洗手”的衛(wèi)生習(xí)慣，并且由于洗完手后“摸門把、關(guān)水龍頭、接觸錢幣、使用手機”等二次污染的機會，“洗手”已經(jīng)不能真正保障到飲食的健康。對消費

3、者及整體市場進行綜合分析后，心相印在未來兩年內(nèi)將以“擦擦手，再吃吧”作為主要傳播口號，借助餐飲渠道，教育消費者“二次污染”的嚴重性，培養(yǎng)消費者“餐前使用濕紙巾”的良好習(xí)慣。心相印濕巾年度推廣活動：“擦擦手再吃吧——心相印濕巾健康總動員”。餐飲渠道的合作，主要通過物料進店、產(chǎn)品銷售、進場互動等三個方面推進，力求實現(xiàn)心相印濕巾、餐飲渠道、消費者的三贏局面。二、餐飲渠道總體規(guī)劃【活動時間】2010年10月-2011年10月【活動主題】擦擦手，再吃吧——心相印濕紙巾健康總動員【活動范圍】1、活動城市：26個。（南京、杭州、上海、廣州、深圳

4、、福州、泉州、南昌、北京、天津、石家莊、海口、成都、重慶、青島、鄭州、濟南、長沙、武漢、南寧、貴陽、西安、大連、沈陽、長春、哈爾濱）。2、活動要求：每個城市選擇2-5家全國餐飲連鎖系統(tǒng)，20家當(dāng)?shù)夭惋嫷辍！净顒訉ο蟆恳陨喜惋嫷昃筒拖M者。【參與品項】SA系列【活動形式】物料進店+進場互動+產(chǎn)品銷售（推廣為主，銷售為輔）【活動內(nèi)容】物料進店——心相印濕巾宣傳物料進駐餐廳進場互動——試用裝派發(fā)+游戲互動產(chǎn)品銷售——促進心相印濕巾產(chǎn)品在店內(nèi)進行銷售【活動說明】活動分物料進店、進場互動、產(chǎn)品銷售三個方面的內(nèi)容，其中物料進店為長期合作內(nèi)容，

5、進場互動為階段性工作，盡量安排在周末進行，產(chǎn)品銷售不作為硬性指標(biāo)。為使活動效果達到最大化，進場互動部分盡量選擇大型、有影響力之門店，如：全國性連鎖餐飲店或本地中高端餐飲店。三、餐飲整體思路結(jié)構(gòu)圖四、餐飲渠道具體部署(一）物料進店1、活動目的：①通過全面壟斷性的布置，形成視覺沖擊力，并潛移默化向消費者傳遞“二次污染”的嚴重性，教育消費者養(yǎng)成“擦擦手，再吃吧”的餐前用濕巾習(xí)慣；②以強勢的資源優(yōu)勢，壓制競品進場宣傳，搶先一步在消費者心智中形成“心相印濕巾——濕巾品類首選品牌”的意識。2、基本描述：——活動地點要求：在全國26個小組城市，

6、每個城市選擇2-5家全國型連鎖餐飲店，20家當(dāng)?shù)夭惋嫷辏弧锪线M店要求：¨在餐飲店門口或顯目處擺放主畫面X展架或張貼海報，以直觀的形象感染消費者；¨同時，搶占店內(nèi)資源，將門帖、窗帖、椅帖、臺帖、臺卡、吊旗、餐盤紙、洗手間門把、水龍頭、鏡子下方等資源統(tǒng)一用本次活動元素進行包裝，用強大的視覺影響力打動消費者，并教育消費者養(yǎng)成“擦擦手，再吃吧”的習(xí)慣。3、活動時間：2010年10月-2011年12月，具體根據(jù)餐飲店談判檔期而定4、談判條件（以下條件視當(dāng)?shù)卣勁星闆r而定）：25年的發(fā)展，恒安集團已經(jīng)在全國大江南北建立了較大的影響力，而心相

7、印也早已成為具全國性影響力的生活用紙品牌。談判過程中希望能讓商家充分了解在合作中他們所能獲取的利益，達到雙贏。合作中恒安具備的優(yōu)勢及能提供的條件如下：①結(jié)合心相印的品牌優(yōu)勢與心相印強強聯(lián)合，實現(xiàn)多方資源優(yōu)勢共享，實現(xiàn)1+1>2的品牌聯(lián)盟優(yōu)勢；對雙方各自的目標(biāo)消費人群產(chǎn)生影響，將品牌合作向消費者深度推廣，共同提高品牌的影響力；②利用心相印的宣傳資源：宣傳折頁、地面活動物料心相印在本地的所有宣傳推廣活動中，均可出現(xiàn)合作伙伴的品牌信息，包括宣傳折頁、地面活動物料等，對于優(yōu)勢合作商家，可在地面活動中提供相應(yīng)展位進行品牌展示；③免費派發(fā)產(chǎn)品

8、向合作餐廳提供濕巾產(chǎn)品，作為增值服務(wù)隨餐附送提供給消費者。對于消費者，獲得餐巾能提高餐廳的服務(wù)形象，塑造餐廳和心相印的貼心形象。④恒安市場執(zhí)行團隊深化推廣恒安集團不定期舉辦的社區(qū)、終端賣場、美食街（城）路演或現(xiàn)場展銷活動中，餐飲品牌的品牌信息也能通