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《xx產(chǎn)品年度促銷計劃doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632沙宣深層潔凈洗發(fā)露------新產(chǎn)品上市（2001年度）林普整合營銷傳播機構(gòu)二00一年三月八號市場背景ü□目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USP來穩(wěn)定占有的細分市場，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的USP，再次對現(xiàn)有市場進行市場細分，重新爭取新的潛在消費群。ü□寶潔在多個品牌策略的成功運用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細分市場。尤其沙宣品
2、牌定位在時尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間。ü□時尚專業(yè)的概念在不同時期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀，消費者將對時尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿。ü□沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP：在時尚專業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地強調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCESWOT分析□優(yōu)勢分析：1.沙宣品牌在全國市場已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強有力的推廣力度
3、。2.沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標消費者?！趿觿莘治觯?.新產(chǎn)品上市消費者對其功效了解不多。2.價位屬高檔（200ML，20多元），而同檔位的產(chǎn)品競爭相當激烈，如想再予以細分市場已很困難。3.原沙宣忠誠消費者接受新產(chǎn)品需要一段時間，而潛在目標消費群則需要強而有力的推廣、傳播手段使之對沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。(續(xù))SWOT分析□機會點：1.目前尚未有競爭品牌進入時尚、專業(yè)的領(lǐng)域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，進行細分目標群競爭。2.新春剛?cè)牒艽笠徊糠窒M群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換?！跬{：1
4、.正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動，因此而亦將對沙宣新產(chǎn)品上市場構(gòu)成威脅。2.多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對沙宣新產(chǎn)品帶來巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品USP的交叉使沙宣新品失去賣點優(yōu)勢；生動活潑的終端陳列搶占目標消費群的第一視線；在售點的多種形式的促銷搶險吸引消費者嘗試新品等。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCESHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE推廣目標□策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟
5、期的整體促銷計劃□讓目標消費群在最短的時間內(nèi)認知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時間長度（約1--2個月），盡快進入成長期，創(chuàng)造效益□使目標消費群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者□提高現(xiàn)場售點的產(chǎn)品的銷量（沙宣品牌銷量在三個月內(nèi)增長15%于去年對應(yīng)期）□提高新產(chǎn)品知名度，豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點的氣氛□鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地擠兌竟品介入競爭SHININGI
6、NTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE目標消費群定位□重點目標消費群：“18—30歲的青年女性”□輔助目標消費群：“30—40歲的中年女性”□目標消費群特點：1.經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，相對購買能力較強；消費心理成熟，較理智，日常開支具計劃性。2.比較注重自己的形象，細心呵護頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購買。3.電視、報紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE推廣策略□借助沙宣品牌的推廣
7、力和人員促進，搶占通路商、終端商、消費者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚品牌定位“時尚、專業(yè)”的各種主題活動□解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標消費者和目標消費者對產(chǎn)品功效的疑慮（爭取在兩個月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段）□刺激消費者在節(jié)假日消費時的沖動性購買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實施，宜采用回饋社會、消費者主題與實際讓利相結(jié)合）□營造品牌聲勢（讓消費者感覺沙宣品牌一直在“時尚、專業(yè)”上的努力，新產(chǎn)品只能更好，離消費者更近的理念，使目標消費者通過對品牌的信賴而接受新產(chǎn)品，宜采用
8、大型公眾場所公益、社會效應(yīng)性宣傳活動）SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE策略定位SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE活動形式■派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激）通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發(fā)
