瑞按市場(chǎng)推廣策劃方案

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1、萬家房產(chǎn)瑞安項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策劃方案一、項(xiàng)目推廣背景1．瑞安房產(chǎn)推廣特點(diǎn)瑞安樓市的表面繁榮，使開發(fā)商很少注重樓盤的推廣水平和推廣力度，較少涉及樓盤的策劃和營銷，對(duì)于項(xiàng)目包裝更是取忽略的恣態(tài)，甚至在最基本的樓盤銷售這一環(huán)節(jié)上，推行的也是“地?cái)偸健变N售，萬家的這兩個(gè)項(xiàng)目可以說是瑞安最早引進(jìn)樓盤包裝策劃的住宅項(xiàng)目，操作空間較大，易導(dǎo)入一些概念性的賣點(diǎn)，在初級(jí)化的市場(chǎng)突顯出自己的優(yōu)勢(shì)，樹立起示范性物業(yè)的品牌形象。2．本案獨(dú)特的推廣背景：雙項(xiàng)目組合推廣由于本案涉及兩個(gè)項(xiàng)目，除在營銷上兼顧兩個(gè)項(xiàng)目外，在市場(chǎng)推廣上也應(yīng)以輔以整體性思考的原則。在萬

2、家房產(chǎn)的總品牌推廣的基礎(chǔ)，進(jìn)行項(xiàng)目個(gè)案的品牌推廣和形象推廣；在整體公關(guān)活動(dòng)策劃推廣進(jìn)行市場(chǎng)造勢(shì)和背景渲染的基礎(chǔ)上，再對(duì)個(gè)案著以有針對(duì)性行銷活動(dòng)的補(bǔ)充。從突出個(gè)案的個(gè)性化角度出發(fā)，兩個(gè)項(xiàng)目在核心價(jià)值的提煉及廣告表現(xiàn)上則要有所區(qū)別，但又不失彼此間的照應(yīng)。3、市場(chǎng)推廣定位通過市場(chǎng)分析可以發(fā)現(xiàn)，瑞安現(xiàn)有的房產(chǎn)中大部分個(gè)案規(guī)模都不大且僅以地段和價(jià)格為賣點(diǎn)，綜合優(yōu)越勢(shì)都不明顯，應(yīng)該說還不曾有代表性樓盤?；诒景父咂瘘c(diǎn)高品味的開發(fā)基礎(chǔ)且以兩個(gè)中高檔的物業(yè)形象出現(xiàn)，并導(dǎo)入了房產(chǎn)高水平開發(fā)的一些舉措，因而推廣時(shí)可以以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)操作，以刺

3、激高品質(zhì)房產(chǎn)消費(fèi)的需求，帶動(dòng)瑞安房產(chǎn)開發(fā)水平快速向前發(fā)展。4．價(jià)格因素受傳統(tǒng)地域觀念和生活方式的影響，老城區(qū)仍是消費(fèi)者心目中理想的居住區(qū)，隨著老城區(qū)的進(jìn)一步改建，尊榮感將更加突顯，樓價(jià)會(huì)穩(wěn)中有升，保值性強(qiáng)。玉海大廈的均價(jià)控制在3800元/m2，超出瑞安現(xiàn)有老城區(qū)樓市的平均價(jià)3300元/m2--3500元/m2，會(huì)產(chǎn)生一定的價(jià)格壓力，在市場(chǎng)推廣中如何體現(xiàn)其性價(jià)比便是關(guān)鍵。安陽新區(qū)發(fā)展迅速，加之由于地價(jià)相對(duì)較低、用地條件較為寬泛，新樓盤的整體素質(zhì)和環(huán)境設(shè)計(jì)都較老城區(qū)有較大優(yōu)勢(shì)，新區(qū)樓盤的價(jià)格空間大，升值潛力大，會(huì)吸引很大一部分房產(chǎn)投

4、資者的目光。萬家城市花園均價(jià)為3000元/m2，低于安陽新區(qū)目前的均價(jià)3200元/m2--3400元/m2，價(jià)格帶給自身的銷售阻力不大。因此在市場(chǎng)推廣中玉海要強(qiáng)調(diào)高價(jià)帶來的尊榮感和身份感，萬家強(qiáng)調(diào)的則應(yīng)該是它的升值前景，盡量避免與玉海大廈的價(jià)格作直面比較。5．目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)瑞安市場(chǎng)具有一定的特殊性，整體市場(chǎng)不大，不同年齡、職業(yè)的人均可能加入購房行列，購房動(dòng)機(jī)有投資置業(yè)的，有改善居住的，有為子女購房的，有用作婚房的等等，他們都可能是目標(biāo)消費(fèi)者，也都是值得爭(zhēng)取的目標(biāo)客戶，我們可以從瑞安人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心態(tài)來定義目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特

5、點(diǎn)：一是追求高檔消費(fèi)的意識(shí)強(qiáng)，二是跟風(fēng)追捧性心理顯著，三是投資置業(yè)的意識(shí)強(qiáng)，四是對(duì)一目了然能打動(dòng)其心的東西有購買欲，五是為子女謀幸福的意識(shí)強(qiáng)烈。以這些消費(fèi)特點(diǎn)為原則，推廣活動(dòng)的造勢(shì)要大，對(duì)樓盤品質(zhì)的表述要精確，要有身份感的一種表述，要有遠(yuǎn)景的描繪等等。二、項(xiàng)目質(zhì)地分析1．從市場(chǎng)環(huán)境來看，玉海大廈與萬家城市花園的優(yōu)劣勢(shì)基本相似。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)·政府刺激住房消費(fèi)，實(shí)施一系列靈活的金融財(cái)政政策對(duì)市場(chǎng)的促動(dòng)。·瑞安城市化建設(shè)的促進(jìn)，房產(chǎn)消費(fèi)進(jìn)一步增長(zhǎng)，房產(chǎn)整體市場(chǎng)緊氣?！と鸢蔡赜械慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的拉動(dòng)，使房產(chǎn)消費(fèi)的能力較強(qiáng)?！ぷ≌唐坊庾R(shí)增強(qiáng)，吸

6、引了民間富有的大量剩余資金投資到房地產(chǎn)市場(chǎng)，引發(fā)了房地產(chǎn)投資熱?！こ鞘谢ㄔO(shè)的加快，房產(chǎn)開發(fā)量增大，形成更為明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。·超前消費(fèi)觀念的樹立并未深入人心。·品質(zhì)化住宅消費(fèi)觀念尚需引導(dǎo)，消費(fèi)心態(tài)的成熟尚需假以時(shí)日。2．從產(chǎn)品特點(diǎn)來看，玉海大廈與萬家城市花園的優(yōu)劣勢(shì)有一定區(qū)別。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)相同點(diǎn)·享有便利的交通，享有齊全的市政生活配套?！偃鸢沧钤缫M(jìn)樓盤包裝策劃的住宅項(xiàng)目，操作空間大，易樹立示范性物業(yè)的品牌形象?！ひ?guī)模較小，項(xiàng)目發(fā)展受較大局限。·兩個(gè)項(xiàng)目同期推出，由于價(jià)格的差距，容易導(dǎo)致互為競(jìng)爭(zhēng)，分流客戶的局面。不同點(diǎn)玉海大廈·地

7、處市中心的核心位置，地理位置優(yōu)越、尊貴。·視野開闊，大環(huán)境與自然景觀較好。·若導(dǎo)入酒店式大堂以及增寬電梯廳并進(jìn)行豪華裝修，品質(zhì)感就較明顯?！^(qū)域規(guī)劃不理想，缺乏社區(qū)環(huán)境，只能依靠大環(huán)境作補(bǔ)充?！そㄖY(jié)構(gòu)基本成形，室內(nèi)空間不能作較大改動(dòng)?！粜透窬植患?是銷售的最大阻力.·均價(jià)與同地段物業(yè)相比較高，在銷售中存在一定的價(jià)格阻力。萬家城市花園·社區(qū)規(guī)劃與小環(huán)境較為理想?！粜透窬州^好?！r(jià)格較低?！侔碴栃聟^(qū)的中心，與規(guī)劃中的瑞安廣場(chǎng)咫尺之遙，是未來城市的中心，地塊升值潛力大。·地理位置相對(duì)較偏，從現(xiàn)階段來看，僅為城市最東部地塊，整體

8、開發(fā)格局有待成形。·物業(yè)自身沒有特別的優(yōu)勢(shì)，有待增加銷售說法。結(jié)論玉海大廈所面臨的市場(chǎng)壓力會(huì)比萬家城市花園大，障礙點(diǎn)也要多一些。兩個(gè)項(xiàng)目需要相互間進(jìn)行品牌促進(jìn)和銷售力的相互拉動(dòng)。3．從市場(chǎng)推廣角度來看市場(chǎng)機(jī)會(huì)在“提高物業(yè)內(nèi)在素質(zhì)”的包裝理念的基礎(chǔ)上對(duì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)化