以小博大啤酒大戰(zhàn)：青啤

《以小博大啤酒大戰(zhàn)：青啤》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。

1、山東啤酒市場：以小博大的生存智慧山東啤酒新亂局　　　　中國啤酒看山東，山東市場480萬噸的大蛋糕誘惑著眾多啤酒企業(yè)?！　⊙嗑┢【圃?jīng)在山東先后布下了三個棋子（三孔、無名、萊州），雪花也在聊城建廠，兩大巨頭陳兵山東，牽制青啤，但圍而不攻；同時，山東省內(nèi)多個老牌二三線企業(yè)依然保持活力，比如銀麥啤酒、煙臺啤酒、濟南啤酒等?！　∪欢嗄陙砻鳡幇刀返氖袌龈窬郑K于被巨頭注入新的變數(shù)。　　2009年，作為青島啤酒最大的對手，華潤雪花在山東動作頻頻。3月，雪花收購山東琥珀啤酒廠；4月，雪花宣告20萬噸的啤酒基地在煙臺奠基，并成立華潤雪花(山東)公司。雪花快速

2、在山東省東部、中部和西部布下了包圍圈，做好了直搗青啤大本營的準備，“攪局者”迅速變成了爭奪者?！　∏嗥∫部焖倮_了防衛(wèi)戰(zhàn)線?！　榱俗柚寡┗◤臒熍_方向的進攻，青啤收購了煙臺啤酒39％的股份，新近又宣布斥資2.5億元收購老對頭濟南啤酒，收購一旦完成，濟啤旗下的趵突泉及北冰洋兩個品牌（廠房、設(shè)備等不在收購之列），將隨之轉(zhuǎn)移到青啤位于濟南的廠區(qū)生產(chǎn)。進而，青島啤酒又擁有了抵御雪花琥珀啤酒進攻的緩沖帶?！　∑【凭揞^扛資本大旗在山東迅速完成攻防轉(zhuǎn)換，令當?shù)乇姸嗟亩?、三線啤酒企業(yè)深陷于水深火熱，二線品牌的“三個代表”——銀麥啤酒、煙臺啤酒、濟南啤酒，僅剩銀麥

3、依然挺立。　　據(jù)媒體最新報道，雪花在山東忙于并購并籌備分公司的時候，青啤已經(jīng)先發(fā)制人，提出了最新的戰(zhàn)斗目標：“割麥、掃雪、打燕京”，發(fā)狠要一統(tǒng)山東！　　青啤在山東要消滅三個對手，其中雪花、燕京是外來入侵者，銀麥啤酒則是當?shù)亟腋投鸬摹稗r(nóng)民軍”！青啤意圖在兩個外敵立足未穩(wěn)的時候，第一場戰(zhàn)斗首先“割麥”（割掉銀麥）?！　∏鄭u啤酒不僅擁有世界級的品牌影響力，更擁有550萬噸的巨大產(chǎn)能；反觀銀麥，這個在沂蒙山腹地的啤酒企業(yè)，僅擁有40萬噸的產(chǎn)能?！　∵@是一場實力懸殊的較量?！　∏嗥〖庇诖蝽憽案铥湣睉?zhàn)役，還有另外一個隱痛：2008年中國啤酒業(yè)的增幅從200

4、7年的16％下滑到了不足6％。盡管青啤的增幅略高于行業(yè)水平，但在山東市場上，其下滑幅度明顯增大，而且曾經(jīng)占據(jù)90％以上的基地市場接連失手，棗莊、日照、濰坊甚至在青島市，青啤市場受到了來自同一個對手的威脅：銀麥啤酒！　　也就是這一年，銀麥啤酒的增幅卻超過了37％?！　∽鳛榍嗥≡谏綎|市場上的第一個戰(zhàn)略任務，“割麥”計劃能否手到擒來？被“圍剿”的銀麥啤酒，能否“剿而不倒”，不斷發(fā)展？　求生：避開品牌消耗戰(zhàn)　　　　內(nèi)無糧草，外無救兵　　三年前的銀麥啤酒正在待“嫁”而沽。當時，英博在南方轟轟轟列購并，雪花在沿江沿海飛速布局，青啤三進濟南戰(zhàn)役接近尾聲，銀麥啤

5、酒的主力市場也接連遭受對手的狂轟亂炸。濟南市場被青啤用“買店”戰(zhàn)術(shù)拿下后，各地企業(yè)的買店做法風生水起。終端門檻越抬越高的同時，企業(yè)盈利能力每況愈下！　　銀麥啤酒沒有任何資本背景，在如此殘酷的拼殺中陷入了迷茫：自身能力無法抗拒資本的打擊，如何才能尋找一個資本靠山，尋得虎口下的一份安全呢？　　此時的青啤在全國各地東征西戰(zhàn)，在山東更是威風凜凜。之前，燕京啤酒為了限制青啤在北京和廣西的攻勢，買下山東的三孔、無名、萊州，意圖威懾，但經(jīng)營很不理想。一山不容二虎，國內(nèi)外巨頭沒人愿意來趟這趟渾水，更不愿意從狼窩里掏骨頭。　　2006年底青啤更是高調(diào)宣布融資15個

6、億，在山東、蘇北市場擴產(chǎn)110萬噸，此舉無異于向國內(nèi)外巨頭發(fā)出警示：山東地盤我做主！　　在青啤勢力版圖覆蓋下的銀麥等二、三線企業(yè)，幾乎成了青啤嘴邊的一塊肉，其他老虎若敢來和青島啤酒搶食，等于是向青啤宣戰(zhàn)。　　所以，在2008年底收購煙臺啤酒之前，青啤在山東市場接近10年沒有購并，而是以攻城拔寨為主要攻擊手段，境內(nèi)的二、三線企業(yè)幾乎全部處于疲于防守的虧損狀態(tài)。　　銀麥啤酒也沒有地域優(yōu)勢。銀麥與青啤總部僅相距300公里，在銀麥的周邊，青啤已經(jīng)在濟南、日照、棗莊、蘇北布局著接近10個分廠，與青島總部遙相呼應，對銀麥形成了半徑不足200公里的大包圍圈，總

7、產(chǎn)能超過200萬噸?！　°y麥啤酒這個當時還不足30萬噸的企業(yè)，開始陷入內(nèi)無糧草、外無救兵、找不到盟軍的境地。　　青啤在山東“只打不收”的做法，在長達10年的濟南戰(zhàn)役中體現(xiàn)得很明確，通過資本拼殺把濟南啤酒打敗后，短期內(nèi)不去收購兼并，而是直接在濟南建立新廠，把對手逼入死路，這種不“優(yōu)待俘虜”的做法讓銀麥開始考慮自身生存的問題！　　對一個在陪練中求生存的區(qū)域型企業(yè)來說，最大的威脅莫過于被逼入絕境。而這也往往最能激發(fā)其生命潛能。從此開始，銀麥啤酒決心從大包圍圈中殺開一條生存的血路！　　　　繞開品牌短板　　從品牌傳播上與青島啤酒對抗？銀麥曾經(jīng)嘗試過。比如，

8、利用自己的保健啤酒概念，訴求原料中獨有的麥飯石和金銀花保健功能。銀麥還著重宣稱水源地，訴求獨特的麥飯石高山礦泉概念?！　〉倾y麥無論怎樣