營(yíng)銷(xiāo)是手段品牌才是目的.doc

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1、營(yíng)銷(xiāo)是手段品牌才是目的  相較于美系或韓系品牌,臺(tái)灣的電腦及智慧型手機(jī)設(shè)計(jì)并不遜色,甚至更令人欣賞,但近期臺(tái)灣品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)顯得有點(diǎn)悶,不禁讓人默認(rèn)產(chǎn)品制造能力并不等于品牌打造能力,畢竟品牌是存在于消費(fèi)者的心目中,不在工廠(chǎng)?! ‘?dāng)然,營(yíng)銷(xiāo)工具運(yùn)用的好壞,會(huì)直接影響到品牌在市場(chǎng)上表現(xiàn),這其中最大的關(guān)鍵在于使用者出發(fā)點(diǎn)。  最普遍的在于營(yíng)銷(xiāo)工具常被挪用來(lái)提升短期業(yè)績(jī),但卻不見(jiàn)得可以同時(shí)累積品牌資產(chǎn),甚至是犧牲了品牌的形象與價(jià)值,讓生意可持續(xù)成長(zhǎng)(sustainablegrowth)成了幻覺(jué),一些過(guò)去及現(xiàn)在正在衰敗的品牌,都不免陷入這條營(yíng)銷(xiāo)死胡同?! I(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)作

2、用  許多人納悶為何連策略大師MichaelPorter開(kāi)設(shè)的顧問(wèn)公司都會(huì)破產(chǎn),其實(shí)這也沒(méi)什么好奇怪的,畢竟影響品牌經(jīng)營(yíng)成敗之因素,不會(huì)只有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略一個(gè)層面。筆者從品牌經(jīng)營(yíng)的角度認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)工具必須同時(shí)發(fā)揮差異、取信與累積三個(gè)作用,三者循序漸進(jìn),并且環(huán)環(huán)相扣,就像洋蔥皮一樣,由里到外,層層包覆,并且相互強(qiáng)化,所以我們戲稱(chēng)它為“洋蔥理論”?!   ∑放朴∠笤从诓町惢鳛椤 【推放平?jīng)營(yíng)策略而言,毫無(wú)疑問(wèn)的,最核心以及最優(yōu)先的部份是“差異”策略,尤其是后發(fā)品牌,這個(gè)部份就是洋蔥的最里層,這些年來(lái)臺(tái)灣的舒酸定牙膏、美粒果、85度C咖啡、大陸的農(nóng)夫山泉、凡客誠(chéng)品、統(tǒng)

3、一老壇酸菜牛肉面的異軍突起,都是些筆者認(rèn)為最經(jīng)典的成功案例?! ≡谶M(jìn)行差異化策略時(shí),實(shí)務(wù)上最常見(jiàn)的錯(cuò)誤有三:  1.首先是欠缺清晰的品類(lèi)識(shí)別。經(jīng)營(yíng)者在面對(duì)績(jī)效壓力與市場(chǎng)誘惑時(shí)經(jīng)常會(huì)把持不住,心存多多益善,導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)模糊,最終淪為一家雜貨店,殊不知,消費(fèi)者永遠(yuǎn)只會(huì)選擇各個(gè)品類(lèi)的第一名,品牌經(jīng)營(yíng)者不能只想工廠(chǎng)能夠生產(chǎn)什么,若沒(méi)本事在一個(gè)品類(lèi)中出類(lèi)拔萃的話(huà)就千萬(wàn)不能輕易涉入,因此,Sony品牌的挑戰(zhàn)應(yīng)在于它到底是代表電視、投影機(jī)、相機(jī)、攝影機(jī)、隨身聽(tīng)、音樂(lè)、游戲機(jī)、手機(jī)、還是電腦?! ?.做不好這個(gè)差異化工作,就急著去花錢(qián)上市新產(chǎn)品及打廣告。廣告其實(shí)只不過(guò)是一個(gè)

4、溝通工具,重點(diǎn)是能為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的品牌主張是什么,廣告只能錦上添花,卻無(wú)法讓死的變成活的。若硬著頭皮上陣,廣告成果通常也會(huì)是好景不常,徒留一場(chǎng)空歡喜??煽诳蓸?lè)先前的酷果汁失利,以及后來(lái)的美粒果成功,便是個(gè)好例子?! ?.流于孤芳自賞。品牌經(jīng)營(yíng)者只停留在討論差異化策略而已,接下來(lái)實(shí)務(wù)上的產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)計(jì)精神,卻無(wú)法呼應(yīng)或是欠缺對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者溝通作為,畢竟差異化策略只是個(gè)打造品牌形象的一張藍(lán)圖罷了,若少了洋蔥理論中的“取信”作為,就不易贏得顧客的認(rèn)同?! 〗逵扇⌒抛鳛樗茉炱放朴∠蟆  叭⌒拧弊鳛榈闹饕巧c價(jià)值,就是如何能讓消費(fèi)者相信,品牌設(shè)定的差異化策略是真的。

5、這通常要透過(guò)4P策略來(lái)實(shí)現(xiàn)?! ≡诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)的層面上,有些是天條,不能違背,這是品牌成功的大前題,例如使用方便性(user-friendly)??祹煾邓偈趁婕鞍b茶能夠在大陸市場(chǎng)創(chuàng)造奇跡的關(guān)鍵,就是把大家吃的、喝的都予以方便化(常溫保存以及開(kāi)罐即飲)。  這在幅員廣大以及便利店不普遍的大陸市場(chǎng)愈顯得重要,反觀在大陸市場(chǎng),需要低溫保存以及再加熱才能食用的各式低溫香腸,市場(chǎng)成長(zhǎng)就顯得很受限?! 〗?jīng)營(yíng)者不能只想工廠(chǎng)能夠生產(chǎn)什么,一味追求生產(chǎn),就像是在開(kāi)品牌經(jīng)營(yíng)的玩笑?! ∑浯危?jīng)營(yíng)者必須掌握到產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)價(jià)值,iPhone的成功關(guān)鍵在于蘋(píng)果團(tuán)隊(duì)成功預(yù)見(jiàn)了消費(fèi)者

6、的溝通需求并不局限在語(yǔ)音。臺(tái)灣人是吃土雞的肉,到了大陸,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者卻是只喝雞湯;臺(tái)灣人把香腸當(dāng)菜吃,大陸人卻把香腸當(dāng)休閑點(diǎn)心吃;大陸人花在月餅禮盒的成本恐是月餅成本的好幾倍。第1頁(yè)第2頁(yè)

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