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1、論壇新貼成員目錄搜索幫助郵局資料退出[蟲蟲]中國房地產(chǎn)第一站:策劃人會所--版主：任我行、樂樸話題:美景美生——國箐苑營銷推廣方案作者貼子內(nèi)容<<上一個主題
2、下一個主題>>美麗豬地產(chǎn)新秀注冊日:2003.10.22所在地:新疆發(fā)貼數(shù):64發(fā)貼時間:2003.12.1918:59
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4、報告發(fā)送--------------------------------------------------------------------------------國箐苑營銷推廣方案一、市場分析1.1房產(chǎn)
5、市場狀況2001年，？？？？市房地產(chǎn)開發(fā)量及空置率均達到歷史頂點，其中空置高達120萬m2，多層空置率占33%，約為40萬m2，與整個多層市場銷售總量而言，多層住宅處于相對過剩的狀況，小高層和高層空置率67%，空置面積約80萬m2，與銷售總量對比，處于嚴重過剩狀況。相對過剩狀況下的多層市場，只要有一個優(yōu)勢的區(qū)位，合理的價位和理想的戶型，銷售難度相對較小，所以，2001年空置的多層多為地段不佳，戶型不合理或過高的價位導滯銷售不暢。對于嚴重過剩的小高層、高層市場而言，面對的銷售壓力要大的多，沒有明顯
6、的產(chǎn)品差異特征，想要形成良好的銷售局面幾乎是不可能的。因此，對于國菁苑而言，其多層擁有的區(qū)位優(yōu)勢和戶型優(yōu)勢，只要價格策略應用得當，實現(xiàn)旺銷難度不大，但對小高層而言，則要求我們充分利用產(chǎn)品的差異性實施差異化營銷，方可達到理想的銷售成果。1.2競爭對手狀況從周邊物業(yè)狀況分析，廣匯·泰僖花園、啤酒花·陽光花園、宏大·錦祥苑等僅剩少量戶型，且這些戶型多有缺陷，尚不足以對國箐苑構(gòu)成威脅，唯有金和·北國春城借其價格優(yōu)勢，將對國箐苑小高層銷售構(gòu)成一定威脅，從以上對比不難看出，國箐苑最大的競爭壓力將來自自身，即
7、如何針對期房作好營銷推廣，而非來自對手的競爭壓力。1.3消費者狀況消費者消費趨于理性是勿容置疑的，但在趨于理性的過程中，也有很多不理性的因素，如對大幅降價的趨從，對市場整體走低的盲從，購買決策信心不足。咨詢的多，購買的少，成交率低等，無不是消費者消費缺乏理性的表現(xiàn)。在這種半理性的消費狀況下，一面要求發(fā)展商提高產(chǎn)品開發(fā)品質(zhì)，迎合消費趨于理性的心理，另一面又要求開發(fā)商重視產(chǎn)品推廣及概念炒作，迎合消費者不理性的消費特征。因此，本案策劃中充分利用了國箐苑產(chǎn)品優(yōu)勢形成產(chǎn)品競爭力，并通過概念炒作及事件營銷，
8、形成銷售競爭力，最終實現(xiàn)國箐苑的熱銷。二、SWOT分析我們對國箐苑進行SWOT分析，旨在充分發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會，改變劣勢，回避威脅，以利于整個營銷工作的展開。S（優(yōu)勢）O（機會）·區(qū)位優(yōu)勢·多層市場穩(wěn)中有升·環(huán)境優(yōu)勢·無強勢競爭對手·戶型優(yōu)勢·規(guī)劃理念W（劣勢）T（威脅）·期房·小高層市場嚴重過剩，競爭慘烈·缺乏客戶認知·消費者消費仍不十分理性三、目標客戶定位3.1區(qū)域消費特征四條道路三大市場的消費區(qū)域，四條路為新華南路、珠江路、倉房溝路、錢塘江路，三大市場為月明樓批發(fā)市場、商貿(mào)城和大小西門。3
9、.2年齡消費特征以30—40歲年齡段為主，一般為三口之家，子女多在6—12歲左右。3.3職業(yè)特征三大職業(yè)：個體、專業(yè)技術人才及事業(yè)單位或效益較好的企業(yè)職員。四、營銷推廣策略4.1原則1、實施差異化營銷，差異化營銷主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異性和營銷的差異性。2、注重公關炒作及形象提升，使區(qū)位環(huán)境與小區(qū)環(huán)境融合，形成國箐苑獨有的文化魅力。3、注重推廣的系統(tǒng)性、節(jié)奏性，待方案通過后，應組成專案小組，貫徹執(zhí)行。4.2營銷的核心概念考慮到消費者購房考慮的三要素，即區(qū)位、價格和戶型，其中首要因素為區(qū)位，其次，國箐
10、苑區(qū)位也是其最具優(yōu)勢的特征，因此，國箐苑核心概念的提煉，主要突出其區(qū)位特征，并要求具有較好的外延性。核心概念：家在南公園備選概念：南公圓生態(tài)園林住宅4.3營銷周期劃分依照市場規(guī)律及國箐苑銷售特點，我們制定了如下營銷周期階段策略目的導入期（4.24----5.10）現(xiàn)場包裝及形象廣告?zhèn)鞑ネ瓿蔂I銷前的準備工作，并使市場對國箐苑形成初步認知強銷期（5.10----6.20）以公關活動配合廣告?zhèn)鞑?，組成房交會，售房部及多個咨詢部的營銷網(wǎng)絡形成市場熱點，多點傳播，多點銷售達到旺銷局面維持期(6.10---
11、-9.10)現(xiàn)場咨詢及現(xiàn)場銷售為主，配合小量廣告?zhèn)鞑ゾS持銷售局面二次強銷期（9.10—10.30）借國箐苑即將交工，展開全方位促銷信傳播形成二次熱銷場面，完成80%的銷售維持期（11.1以后）全面交工入住，以現(xiàn)場銷售配合小量傳播針對少量戶型，展開針對性銷售4.4階段性推廣策略第一階段：導入期（4.24---5.10）1、推廣目的完成營銷前準備工作，并使市場對國箐苑產(chǎn)生初步認知2、推廣策略A現(xiàn)場包裝建立VI系統(tǒng)，以統(tǒng)一形象對售房部門頭、廣告牌、大門圍墻進行包裝，在主要路口設置導視牌（或街燈箱），對
