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《淺析神經(jīng)營銷》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對國民經(jīng)濟(jì)具有一定實用價值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果淺析神經(jīng)營銷[摘要]一直以來，人們都在試圖破解消費者偏好的深層原理，傳統(tǒng)的方法通過調(diào)查和研究消費者外在的表達(dá)來探究，但最終的結(jié)果往往不太令人滿意，提出的“神經(jīng)營銷”理論運用神經(jīng)層面的方法在這方面取得了一些可喜的成績?！ 關(guān)鍵詞]消費者偏好神經(jīng)營銷 我們?nèi)粘Ｉ钪谐涑庵鞣N各樣的廣告，面對著鋪天蓋地的廣告、五花八門的品牌，消費者自己也很難說清自己在做出購買決策時候的依據(jù)是什么?！ ∠鄬τ谙M者來說，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)更
2、迫切地想要知道消費者購買商品的動機(jī)，許多專家學(xué)者也花費了大量的時間和精力去研究這個問題課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對實驗條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙?。從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對國民經(jīng)濟(jì)具有一定實用價值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果。傳統(tǒng)的訪問、調(diào)查或者觀察法，雖然在了解消費者的情感喜好方面有所幫助，但所有這些方法都是通過觀察消費者外在的表達(dá)來探究其內(nèi)心的思想感受，難免會產(chǎn)生種種問題。比如：1982年，可口可樂公司花費大量時間和精力，在全美十大城市調(diào)查
3、顧客是否愿意接受一種新的可樂，接著又進(jìn)行了一次由13個城市的萬名消費者參加的口味大測試，兩次調(diào)查結(jié)果顯示大部分人認(rèn)為新可口可樂口味比原來的口味好。但是新可樂上市之后卻引起了軒然大波，可口可樂公司接到的批評電話每天就高達(dá)5000-6000個，銷售量不斷下降，最終可口可樂還是放棄了新口味，并為此付出了沉重的代價。 問卷調(diào)查、訪談以及對消費者的行為進(jìn)行觀察的方法之所以會產(chǎn)生誤差，是因為在很多情況下消費者本身無法表達(dá)自己的感受，或是不愿意表達(dá)自己的感受，還有可能對自己的感受也不確定，這樣就會很容易產(chǎn)生偏差，出現(xiàn)錯誤的結(jié)果?！ ∫?、神經(jīng)營銷的起源 XX
4、年10月，美國Baylor醫(yī)學(xué)院的神經(jīng)成像學(xué)專家蒙塔古教授在《神經(jīng)元》雜志上報告了一項實驗，他使用功能性磁共振對67名志愿者的大腦進(jìn)行掃描。結(jié)果顯示：在不被告知品牌的情況下，多數(shù)志愿者在品嘗可口可樂和百事可樂時，他們大腦中豆?fàn)詈说幕钚圆畈欢?。豆?fàn)詈吮徽J(rèn)為是大腦的“獎賞中心”，它在人的需求或者欲望得到滿足時會產(chǎn)生正面強(qiáng)化反應(yīng)，也就是說，就口味來說，兩種可樂沒有明顯差別；但是，當(dāng)受試者被告知品牌時，大多數(shù)人的外腦部內(nèi)側(cè)前額葉皮層對可口可樂的反應(yīng)更強(qiáng)烈，而這一區(qū)域是與自我形象等較高級的認(rèn)知過程有關(guān)。顯然，可口可樂品牌給人帶來的印象勝過了基本的味覺判斷，也勝
5、過了它的競爭者。課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對實驗條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙嫛谋緦W(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對國民經(jīng)濟(jì)具有一定實用價值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果 蒙塔古的試驗不僅驗證了品牌的作用，更重要的是他找到了在大腦中對于產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量產(chǎn)生反應(yīng)的部位，故而他的實驗在神經(jīng)學(xué)界和營銷界產(chǎn)生了巨大的反響。他的實驗對于解釋什么是推動消費者購買行為的根源這一問題上提供了一個有力的科學(xué)工具，也開啟了對神經(jīng)營銷的研究。所謂的神經(jīng)營銷學(xué)，是指運用神經(jīng)科學(xué)方法
6、來研究消費者行為，探求消費者決策的神經(jīng)層面活動機(jī)理，找到消費者行為背后真正的推動力，從而制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略?！ 《?、神經(jīng)營銷的應(yīng)用 香港科大商學(xué)院副院長RamiZwick教授指出，通常情況下，消費者的購買動機(jī)分成兩種：第一種是消費者想接近這個東西；另一種是消費者盡量想避免這個東西。我們也可以把他們稱為，積極動機(jī)和消極動機(jī)。比如，消費者購買可樂，是希望實現(xiàn)某種口味上的好的感覺。在這一類產(chǎn)品的廣告中，更適合出現(xiàn)歡喜、積極的情緒和場面。相反，在病人購買頭疼藥時，動機(jī)就是希望能夠擺脫、避免出現(xiàn)不好的感覺。這類產(chǎn)品廣告中，悲哀、痛苦的情緒和場面往往更能夠
7、激發(fā)消費者購買的欲望，消費者潛意識里也認(rèn)同這類產(chǎn)品會幫他擺脫這些痛苦的事情?！ ≡谶M(jìn)行市場營銷的過程中，商家需要分析消費者購買的過程中背后的動機(jī)是正面的動機(jī)還是負(fù)面的動機(jī)，然后判斷用什么樣的情緒、畫面影響消費者。傳統(tǒng)的問卷調(diào)查和訪談往往并不能反映出消費者真實的心理狀態(tài)，所以不夠準(zhǔn)確。課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對實驗條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙嫛谋緦W(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對國民經(jīng)濟(jì)具有一定實用價值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果 加利福尼亞技術(shù)學(xué)院的神
8、經(jīng)科學(xué)家斯蒂文·庫沃茨(StevenQuartz)曾說過：“問卷式的市場調(diào)查是建立在人對自己的需求都是自知的
