淺談跨文化廣告的傳播策略

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1、從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定實(shí)用價(jià)值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見(jiàn)解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果淺談跨文化廣告的傳播策略［摘要］隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)日益融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，“如何進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ァ笔钱?dāng)今中國(guó)廣告界乃至企業(yè)界面臨的一個(gè)迫切需要解決的大課題，它的解決需要廣告界和教育界，不斷地從實(shí)踐中操作摸索。本文就跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘囊恍﹩?wèn)題及相關(guān)廣告策略進(jìn)行探討?！　。坳P(guān)鍵詞］文化差異廣告策略跨文化傳播　　　　文化的發(fā)展一直呈現(xiàn)出一種多元化的特點(diǎn)，尤其在全球經(jīng)濟(jì)一體化

2、的背景下，廣告?zhèn)鞑?duì)文化的影響日益顯著?？缥幕瘋鞑ヮ櫭剂x就是指兩個(gè)不同文化背景的群體之間信息傳播與交流活動(dòng)，廣告跨文化傳播是指廣告信息在不同文化域之間的運(yùn)動(dòng)，其研究范圍是文化相異對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?。由于跨文化廣告的傳播受多種因素的影響，比如東西方文化差異，宗教信仰與風(fēng)俗習(xí)慣的差異，語(yǔ)言的局限性，廣告創(chuàng)意水平與廣告?zhèn)鞑バЧ?，廣告本土化與全球化的沖突等。故研究跨文化廣告的傳播策略就顯得尤為重要。　　一、廣告的“本土化思維與行動(dòng)”策略課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)

3、作出結(jié)果，特別是對(duì)實(shí)驗(yàn)條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定實(shí)用價(jià)值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見(jiàn)解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果　　實(shí)踐證明，廣告的全球化思維戰(zhàn)略難以在具體的本土化行動(dòng)中產(chǎn)生滿意的效果，亦不能適應(yīng)當(dāng)今多極化廣告的發(fā)展,而惟一的出路也就只有將全球化廣告置于“本土化思維與行動(dòng)”之中，融入到當(dāng)?shù)匚幕膹V告訴求之中，才能將國(guó)際化的產(chǎn)品與本土消費(fèi)習(xí)慣有機(jī)結(jié)合,并說(shuō)服本土消費(fèi)者去接受全球化產(chǎn)品。因此，近年來(lái)許多全球性大廣告公司的本土化策略正在逐漸

4、發(fā)生變化，由以前的全球化思維策略,轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告的“本土化思維與行動(dòng)”策略。當(dāng)然這種策略轉(zhuǎn)變并不是說(shuō)國(guó)際大廣告公司放棄了全球化的?！　《?、文化互動(dòng)廣告策略　　廣告宣傳中積極主動(dòng)地利用文化融合，實(shí)現(xiàn)文化互動(dòng)，可以有效地占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同感受和解釋，同樣的廣告在不同的國(guó)家和地區(qū)會(huì)產(chǎn)生不同的宣傳效果。由此可見(jiàn)，聯(lián)想意義是不穩(wěn)定的，它可能會(huì)因每個(gè)人的經(jīng)歷不同而變化。只有深入了解異語(yǔ)國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣，才能做到有的放矢，打開(kāi)心靈之門。美國(guó)的麥當(dāng)勞快餐店廣告總是攜帶著美國(guó)文化

5、，遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國(guó)家有不同菜單。這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受?！　∪?、在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ小耙S機(jī)應(yīng)變調(diào)整廣告訴求點(diǎn)和表現(xiàn)形式”課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對(duì)實(shí)驗(yàn)條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定實(shí)用價(jià)值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見(jiàn)解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果　　由于各個(gè)國(guó)家的文化傳統(tǒng)和所處的地

6、理位置都不相同“對(duì)廣告的接受和理解方式也是大相徑庭的，這就要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告跨文化傳播中不能一概而論”而應(yīng)該針對(duì)不同國(guó)家消費(fèi)者的心理和喜好制作適合的廣告，這樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。美國(guó)的“萬(wàn)寶路”香煙廣告在美國(guó)展現(xiàn)的一直都是粗獷，充滿男性氣的牛仔形象在荒涼西部馳騁的場(chǎng)景。在香港，“萬(wàn)寶路”廣告就把牛仔形象換成了衣著高雅,時(shí)尚新潮的成功中產(chǎn)階級(jí)形象,才成功地打開(kāi)銷路?！　∷?、適應(yīng)全球性趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)觀念　　世界正日漸成為麥克魯漢所說(shuō)的“地球村”。全球的青年正趨于觀看同樣的足球賽事,聽(tīng)同樣的音樂(lè)，崇

7、拜同樣的明星，玩同樣的電子游戲。全球性趨勢(shì)使各文化群體擁有更多的共同體驗(yàn)、共同文化。適應(yīng)這些共同體驗(yàn)及文化，廣告可超越當(dāng)?shù)匚幕欠漠?dāng)?shù)匚幕?。?guó)際行銷的實(shí)踐也證明，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)一種新的消費(fèi)觀，新的產(chǎn)品符合需要并特別有吸引力時(shí)，其文化習(xí)慣及民族文化優(yōu)越感就會(huì)讓路。日本的家電，美國(guó)的快餐深受中國(guó)消費(fèi)者歡迎就是證明?！　∥?、精準(zhǔn)的廣告策略　　如果廣告只是狂轟濫炸，就像用機(jī)關(guān)槍打蚊子，用導(dǎo)彈打帳篷，得不償失。寶潔的廣告投入更像是一位訓(xùn)練有素的“狙擊手”，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地進(jìn)行射擊，命中率極高。寶潔的品牌非常多，達(dá)到8

8、0多個(gè)，比如洗發(fā)水有飄柔，潘婷，海飛絲，沙宣等；洗衣粉有汰漬，碧浪等。很多消費(fèi)者不知道這是一個(gè)公司的產(chǎn)品。課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對(duì)實(shí)驗(yàn)條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定實(shí)用價(jià)值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見(jiàn)解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果雖然一個(gè)公司擁有多個(gè)同類產(chǎn)品,但寶潔并不擔(dān)心他們?cè)谕粋€(gè)貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)樗鼈兏髯缘膹V告策略都不一樣。以洗發(fā)水為例,