中國(guó)飲料市場(chǎng)北京快消品市場(chǎng)快消品廣告投放營(yíng)銷分析

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1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行2004年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值136515億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)9.5%。其中,第一產(chǎn)業(yè)增加值20744億元，増長(zhǎng)6.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值72387億元，增長(zhǎng)11.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值43384億元，增長(zhǎng)8.3%。第一、第三產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為9.2%和29.0%,分別比上年提高5.2個(gè)TT分點(diǎn)和2.8個(gè)帀分點(diǎn)。全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲3.9%,其中商品零售價(jià)格上漲2.8%。全年冇510萬(wàn)下崗人員實(shí)現(xiàn)了再就業(yè)。年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為4.2%,比上年末下降0.1個(gè)百分點(diǎn)。年末國(guó)家外匯儲(chǔ)

2、備達(dá)到6099億美元，比上年末増加2067億美元。人民幣匯率繼續(xù)保持穩(wěn)定,年末匯率8.2765元人尺幣兌1美元，比上年末上升2個(gè)基本點(diǎn)。全年各項(xiàng)稅收收入25718億元（不包括關(guān)稅和農(nóng)業(yè)稅），比上年增加5256億元，增長(zhǎng)25.7%。全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)達(dá)11342億元，比上年增長(zhǎng)38.1%。預(yù)計(jì)2005年我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。中國(guó)飲料市場(chǎng)目前形成了國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭(zhēng)高下的競(jìng)爭(zhēng)格局，在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，無(wú)論是扶雄厚資金的國(guó)外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國(guó)產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭(zhēng)得-?席之地。在這個(gè)同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，無(wú)論是誰(shuí)

3、都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消費(fèi)者。一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分C品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值，是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面共中情感層而包括歷史傳承、人格特征、個(gè)入聯(lián)系度、可感知的價(jià)值.文化特征等五個(gè)維度；功能層而包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)維度。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過(guò)廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分，通常包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測(cè)量。在不

4、同品牌價(jià)值維度上各個(gè)品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較，娃哈哈無(wú)論在品牌價(jià)值內(nèi)涵還是外延上與其它品牌如芬達(dá)、農(nóng)夫山泉.康師傅、露露、椰樹(shù)、和樂(lè)百氏相比可謂各冇千秋；而與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等相比，亦冇可圈可點(diǎn)之處。從消費(fèi)者的感受來(lái)看，一個(gè)品牌要得到消費(fèi)者認(rèn)同，豐富的品牌內(nèi)涵還是強(qiáng)大而成功的市場(chǎng)推廣上當(dāng)是致勝法寶。?？傮w來(lái)說(shuō)。飲料品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層而而在功能層面上的差異不大。作為目前中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司，在全國(guó)27個(gè)省市建有70余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所冇省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁冇員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)

5、達(dá)76億元，至今尚未冇銀行貸款。公司擁冇世界一流的口動(dòng)化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲料硏發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝,主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，己形成年產(chǎn)飲料600萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力及與Z相配套的制耀、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類60多個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。娃哈哈秉承ot;健康你我他歡樂(lè)千力家”的經(jīng)營(yíng)理念，始終以領(lǐng)先變革首創(chuàng)的精神和行業(yè)領(lǐng)跑者的行事風(fēng)范，銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，在打造中國(guó)飲料第一品牌的事業(yè)中取得了令人囑目的成績(jī)。十七年

6、來(lái)，娃哈哈累計(jì)向國(guó)家上交稅金33億元，資助教育和各類社會(huì)公益事業(yè)1.8億元，這是娃哈哈作為中國(guó)最大食品飲料生產(chǎn)企業(yè)無(wú)與倫比的品牌及社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)，娃哈哈在與國(guó)外品牌如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)相比較中其市場(chǎng)及社會(huì)的外在表現(xiàn)上雖沒(méi)有國(guó)外品牌那么強(qiáng)勢(shì)，但卻給屮國(guó)的消費(fèi)者更多親密的感覺(jué)。因?yàn)橥薰趪?guó)人心目中更像自己熟悉的好友.是生活屮擁冇美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種惜感若能輔之以品牌價(jià)值的其地維度的良好表現(xiàn)，將會(huì)形成強(qiáng)大的影響力。二、產(chǎn)品及消費(fèi)者行為分析1、為飲料消費(fèi)者“把脈”飲料品類變數(shù)大，情冇獨(dú)蝕不容易在人們的傳統(tǒng)觀念中。飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。但時(shí)至今日

7、飲料在屮國(guó)人的飲用消費(fèi)中則大有替代普通水Z勢(shì)。調(diào)查中，除了2.6%的受訪者回答基木不喝飲料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。共中占三成以上的人曰常飲料的消費(fèi)雖相當(dāng)(14.3%)或超過(guò)了0%)普通水的飲用嚴(yán)?？磥?lái)飲料已在不知不覺(jué)中成為平常百姓的FI常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。但是，如今的市場(chǎng)上，飲料種類五花八門(mén)，各個(gè)廠家又不斷推陳出新向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。而對(duì)各種類型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣?總體看來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者（71.2%）都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝兒種；鐘情于-?種類型飲料的人群比例相對(duì)較少，也有20.5%的消費(fèi)者在不同種類的