“政務(wù)微博”的輿論引導(dǎo)策略

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1、"政務(wù)微博"的輿論引導(dǎo)策略——官方微博受歡迎的幾個(gè)因素淺析2011年堪稱中國”政務(wù)微博元年”，政務(wù)微博進(jìn)入飛速發(fā)展階段。政務(wù)微博的發(fā)展要堅(jiān)持"變""定""動(dòng)""群"策略：做到轉(zhuǎn)變意識(shí),適應(yīng)新媒體輿論傳播的需要;明確定位,制定個(gè)性化的輿論引導(dǎo)方向;感動(dòng)、生動(dòng)、行動(dòng)，動(dòng)起來;集團(tuán)管理,整合政務(wù)微群。相信未來，"政務(wù)微博"必然會(huì)悄然有力地重塑政府形象。文/孫振虎楊嘉怡2012年3月全國兩會(huì)期間，上海市政府新聞辦官方微博〃上海發(fā)布〃首次走進(jìn)上海代表團(tuán)，對(duì)人大代表和網(wǎng)友交流進(jìn)行網(wǎng)上微直播，正式成為代表、委員征集兩會(huì)議案、提案的一條新途徑。進(jìn)入2012年的政務(wù)

2、微博，在全國已經(jīng)是一個(gè)擁有數(shù)萬個(gè)〃官號(hào)〃的群體,據(jù)新浪微博表示,2012年兩會(huì)前后,該平臺(tái)新開通的政務(wù)微博數(shù)達(dá)到17364個(gè),比2011年11月底增74%。①截至目前，政務(wù)微博已經(jīng)全面覆蓋了全國30余個(gè)省級(jí)行政區(qū),擴(kuò)展到政府機(jī)構(gòu)的各個(gè)領(lǐng)域。它以新興的社交媒體為平臺(tái)，更加被公眾所關(guān)注,并且在更廣范圍、更深的程度上踐行政務(wù)微博〃執(zhí)政為民〃的理念。變——轉(zhuǎn)變意識(shí),適應(yīng)新媒體輿論傳播的需要進(jìn)入Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社交成為一種流行的生活方式。政府部門也很快意識(shí)到了微博對(duì)于社會(huì)輿論的影響，積極嘗試使用微博這一種新社交媒體。2009年下半年，湖南桃源縣政府在新

3、浪開通微博〃桃源網(wǎng)〃成為中國第一個(gè)開通政務(wù)微博的政府部門。從傳播角度來看,微博的門檻很低,只要填寫幾條信息就可以輕松注冊(cè)，擁有自己的微博。博主與粉絲地位平等，既是傳者又是受眾，傳者與受者沒有界限。在早期z桃源縣政府并沒有意識(shí)到微博這一傳播特點(diǎn)z岀現(xiàn)了水土不服的情況。從內(nèi)容可以看到，"桃源網(wǎng)"發(fā)布的信息主要是一些官方性的新聞，大多是會(huì)議和政府公告，網(wǎng)友評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)常常都是零，無法實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的傳播效果。桃源縣政府及時(shí)發(fā)現(xiàn)了問題，對(duì)政務(wù)微博發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，使用一種更平和開放的語氣,介紹本地的自然資源和歷史文化,并表達(dá)歡迎全國的朋友來桃源做客的心愿，吸引

4、了大量粉絲。例如3月的一條微博,桃源縣的桃花開了,于是政府在微博上宣傳_年一度的"桃花節(jié)活動(dòng)”o很快”藍(lán)田黛雪”轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論該條微博，"桃源網(wǎng)"緊接著回應(yīng)"歡迎大家三月來桃源看桃花”，又有博友稱"四月份會(huì)去桃源看桃花"，"桃源網(wǎng)"再次表達(dá)好客之感"四月的桃源很美麗”。在這個(gè)”互粉”的過程中,桃源政府在微博上的態(tài)度是平和親切的，就像一位朋友，與〃粉絲“娓娓道來，推薦春游的好去處。作為一個(gè)縣級(jí)部門的政務(wù)微博，〃桃源網(wǎng)〃的覆蓋面和影響力雖然不能和現(xiàn)在的省部級(jí)以上的政務(wù)微博相比，但是它依循微博傳播特點(diǎn)，主動(dòng)轉(zhuǎn)變了意識(shí)，使微博活躍起來。因此，政府部門和官員應(yīng)轉(zhuǎn)

5、變意識(shí)，政務(wù)微博不是秀場，必須放下架子，淡化官方色彩。在微博的平臺(tái)上沒有官與民的身份差異,人人是平等的。那些為了攀比政績、被動(dòng)開博的部門,微博乏人問津，反而給政府或官員造成負(fù)面影響。定明確定位/制定個(gè)性化輿論引導(dǎo)方向中國網(wǎng)民超過5億，微博用戶超3億。從政務(wù)微博涉及的行業(yè)來看,開通微博的部門以公共服務(wù)部門為主,其中公安系統(tǒng)開設(shè)的微博數(shù)最高。2011年政務(wù)微博不僅數(shù)量呈井噴式增加,而且各級(jí)政府行政部門都涌入開博的大潮中。從傳播角度來看，微博具有個(gè)性化和原創(chuàng)性的特點(diǎn)。從傳播主體來看，微博被稱作為自媒體，它依托其〃微結(jié)構(gòu)〃技術(shù)基礎(chǔ)，為個(gè)人提供功能強(qiáng)大的個(gè)人

6、表達(dá)平臺(tái)，空前釋放了個(gè)人在線活動(dòng)的空間和自由，激發(fā)了平民大眾的創(chuàng)作和發(fā)表欲望。中國各級(jí)政府開通微博,爭相發(fā)聲,卻在一定程度上忽略了微博個(gè)性化和原創(chuàng)性的特點(diǎn)。上到省部級(jí)下到縣處級(jí),龐雜的政務(wù)微博紛紛上線。眾多的政務(wù)微博面臨著身份的尷尬，找不到合適的定位:為了誰?寫什么?不管是旅游局、環(huán)保局還是衛(wèi)生局，統(tǒng)統(tǒng)變成了氣象局，氣象預(yù)報(bào)播報(bào)成了每個(gè)部門刷微博的法寶。這種毫無個(gè)性可言的復(fù)制粘貼行為,導(dǎo)致各政務(wù)部門不能夠各司其職、發(fā)揮其長,造成政府部門的功能無法有效地在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)。因此,政務(wù)微博要根據(jù)職能,明確定位,發(fā)出自己個(gè)性化的聲音。在新浪的政務(wù)微博影響力排行

7、榜前十名中,黨政宣傳系統(tǒng)（發(fā)布）占了5個(gè),公安系統(tǒng)占了3個(gè)。可見，這兩個(gè)政務(wù)系統(tǒng)在微博上比較好地找到了自己的定位，取得了好評(píng)。首先是公安系統(tǒng)，經(jīng)過分析，公安部門職能上就要求全國聯(lián)網(wǎng)互動(dòng),而微博的產(chǎn)生很好地吻合了該要求。排名最前的〃平安北京"借助微博發(fā)布信息，獲取線索，調(diào)查取證，發(fā)布案件進(jìn)展，提高辦案效率，很好地找到了定位即信息公開和網(wǎng)絡(luò)協(xié)助辦案的工具，是一個(gè)成功范例。其次，政府宣傳部門的〃城市發(fā)布〃也是根據(jù)自身功能需要,明確定位的選擇。以排名第一的”上海發(fā)布”為例,該微博于2011年11月28日上線，是上海市人民政府新聞辦公室實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)微博?！?/p>

8、上海發(fā)布"一開始就推岀早安上海、午間時(shí)光、燈下夜讀等發(fā)布的鏈條樣式，到2012年3月5日，短短三個(gè)月時(shí)間里，努力為粉絲提供