反思炫耀性消費(fèi)

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1、反思炫耀性消費(fèi)你可能認(rèn)為,政府推行政策引導(dǎo)財(cái)富更平均分配將可以遏制人們炫耀性的消費(fèi)。不過(guò),最新一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)行為的研究顯示:即便負(fù)扒不起,世消費(fèi)者還是愿意把收入的人部分花在高檔產(chǎn)品如名牌『袋或平而電視的消費(fèi)上,特別是相對(duì)貧困的社會(huì)群體,他們希望以此來(lái)捉高自己的社會(huì)地位。阿爾菲是倫敦一名發(fā)型師。他25歲,聰明能干,喜歡昂貴的名牌服裝。他把自己歸入低收入一群。他承認(rèn),自己每個(gè)月的開(kāi)銷(xiāo)都超出收入水平?!暗蚁硎苣且豢?,我毎個(gè)月都會(huì)把錢(qián)花完,然后就等著下個(gè)月發(fā)薪,接著再花。我愛(ài)體面,我很享受自己在同齡人中脫穎而出的

2、優(yōu)越感?!敝T如阿爾菲這類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為正是INSEAD市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授皮埃爾.昌頓(PierroChandon)和荷蘭Erasmus大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授、INSEAI)博士生校友奈利亞(Nai1yaOrdabayeva)的研究課題。他們關(guān)于炫燿性消費(fèi)的論文"LeapfroggingovertheJonesesv域近刊登于《消費(fèi)者研究雜志》(JournalofConsumerResearch)上。論文在于探討諸如阿爾菲類(lèi)的消費(fèi)者炫解性消費(fèi)的根源:為何這些消費(fèi)者不把錢(qián)花在醫(yī)療保健和教仔等務(wù)實(shí)消費(fèi)上,而

3、足沉溺于炫糠性消費(fèi),希望以此來(lái)提升自己的社會(huì)地位?乂足什么原因使這些人認(rèn)為,相較之卜一,儲(chǔ)蓄的重要性居于很次要位置?對(duì)阿爾菲來(lái)說(shuō),答案很簡(jiǎn)單:名牌服裝不僅穿起來(lái)體而,而且自我感覺(jué)也很好。他說(shuō),這對(duì)于每天都站在鏡子前的自己來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。呂頓的研究顯示,這是?個(gè)消費(fèi)心態(tài)的問(wèn)題。如果能正確的理解,町能對(duì)政府制定政策和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)很大的助益。為什么要攀比"keepingupwiththeJoneses”是很通俗的美國(guó)俚語(yǔ),意思是“與左鄰右舍攀比”?!办艠匦韵M(fèi)”一詞是美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)大師凡伯倫(Thorstei

4、nVeblen)1899年首次提出,用來(lái)形容希望藉擁冇為檔產(chǎn)品來(lái)提高身份地位的消費(fèi)行為。的確,這是廣泛的社會(huì)現(xiàn)象:擁冇較少財(cái)富的人往往花更大比例的收入在炫躍性產(chǎn)品的消費(fèi)上一如汽車(chē)、手機(jī)和名牌衣服,因?yàn)樗麄儗?duì)自C的身份地位并不滿(mǎn)意,尤其是當(dāng)他們與別人相比時(shí)。因此,育種理論認(rèn)為,如果貧富差距縮小,有可能會(huì)減低相對(duì)貧困的社會(huì)群體在奢侈品上的消費(fèi),鼓勵(lì)他們?cè)鰪?qiáng)儲(chǔ)蓄。這就是為什么許多國(guó)家對(duì)奢侈品大肆增稅的原因:畢竟那些能真正負(fù)擔(dān)奢侈品的人當(dāng)然也能負(fù)辦!奢侈品消費(fèi)稅。不過(guò),此舉真的奏效嗎?最新的研究顯示,這可能適得其

5、反。作者針對(duì)不同的底層消費(fèi)者祥體進(jìn)行了一系列的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)從各種齊樣的情境著手,比如是否愿童為了出席校友返??诙ㄥX(qián)買(mǎi)個(gè)名牌包;是否愿道花錢(qián)為家里的花園增添新花草;是否愿懣花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)更大的電視或更好的結(jié)婚禮物等等;參與者可以決定他們是否愿意:花這筆錢(qián)換取更高的身份地位,抑或是把這筆錢(qián)節(jié)省下來(lái)儲(chǔ)蓄。結(jié)果農(nóng)明,如果社會(huì)能達(dá)到真正的平等,如果人們Z間存在一利嗔正的社區(qū)精神,那么他們將停止對(duì)別人心生羨慕,也會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有必要進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。然而,研究也揭示了另外一種可能性,那就是在人人財(cái)富平等的環(huán)境下,人們同樣存在爭(zhēng)強(qiáng)

6、好勝的心理。他們不甘于“與人平等”;相反,他們?yōu)榱俗非蟆案呷薸等”而沉溺于炫耀性消費(fèi)。為了從人群中脫穎而出,他們會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)更大的電視機(jī)或更貴的名牌包。就像英國(guó)?個(gè)很有趣的現(xiàn)象:客廳越小電視機(jī)越人。昌頓在接受1NSEAD智庫(kù)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)說(shuō):“好比賽跑,如果你和別的選手的差距已經(jīng)很大,你跑快一點(diǎn)也無(wú)濟(jì)于出,因?yàn)槟阋呀?jīng)不可能赴超他們。但是,如果選手們旗鼓相當(dāng),你加把勁奪得笫一,你就會(huì)脫穎而出,得到更大的冋?qǐng)?bào)。那么,這些關(guān)于炫権性消費(fèi)的研究是否能解釋現(xiàn)實(shí)壯界情況,諸如美國(guó)人的超前消費(fèi)和次貸危機(jī)?昌頓稱(chēng):“所有這些超前

7、消費(fèi)的其中一個(gè)動(dòng)力是人們急于提升自己的身份地位,盡管自己的能力還達(dá)不到?!膘艩d性消費(fèi)然而,作者并不認(rèn)為炫権性消費(fèi)木質(zhì)上是一件壞事。奈利亞稱(chēng):“炫耀性消費(fèi)可以幫助捉升自尊,加強(qiáng)權(quán)力感?!蹦卫麃唩?lái)H哈薩克斯坦,她說(shuō),蘇聯(lián)解體時(shí),她的很影同胞雖然經(jīng)濟(jì)能力冇限,但大都愿愆花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)能界示或提升身份地位的產(chǎn)品。當(dāng)然,還有中國(guó)。周游在這個(gè)幅員遼闊的國(guó)家,你會(huì)發(fā)現(xiàn),所有主要城市都出現(xiàn)品牌消費(fèi)熱,除了日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)以外,連那些仍在為出業(yè)打拚的人都是這個(gè)箸侈品消費(fèi)大國(guó)的主力軍,他們無(wú)不對(duì)箸侈品趨Z若鷲。Vogue時(shí)尚雜志

8、中國(guó)版的頁(yè)面數(shù)雖:是美國(guó)版的三倍以上。畢竟,一旦一個(gè)人擁有一定的財(cái)富,他總想向別人顯擺自己的成功并向那些比自己更成功的人看齊。這很多人可能不愿意承認(rèn),但愛(ài)而子、出人頭地難道不是人Z木性?在消費(fèi)市場(chǎng)上,品牌營(yíng)銷(xiāo)的聰明Z處就在于迎合了消費(fèi)者這種而子心理,找到市場(chǎng),促成消費(fèi)。特別是對(duì)那些極其在乎自己身份地位的人,當(dāng)某種產(chǎn)品能夠突出“己的身份地位,他們便會(huì)趙之若驚。昌頓認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)人員正是可以利用這類(lèi)消費(fèi)者而子心理,達(dá)成更命的銷(xiāo)售。這也

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