供需雙方對景區(qū)文化偏好差異性探究

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1、供需雙方對景區(qū)文化偏好差異性探究［摘要］山岳型景區(qū)文化內(nèi)涵的挖掘是提升景區(qū)質(zhì)量的重要途徑，但景區(qū)提供的文化旅游產(chǎn)品容易偏離旅游者的需求。文章以天柱山風(fēng)景區(qū)為例，運用因子分析法、兩獨立樣本t檢驗等方法，分析了供需雙方對景區(qū)文化旅游資源偏好的差異，同時借助IPA模型幫助旅游經(jīng)營管理者制定了景區(qū)文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)方向。結(jié)果表明：(1)供需雙方對天柱山風(fēng)景區(qū)的整體印象差異不顯著；而對文化印象具有顯著差異，其中，旅游經(jīng)營管理者對天柱山風(fēng)景區(qū)文化印象較好，而旅游者對其印象較為一般；從文化資源要素上來看，供需雙方對絕大部分文化旅游

2、資源具有顯著差異，且旅游經(jīng)營管理者對其偏好的程度總體強于旅游者。(2)采用IPA模型，通過對比供需雙方對天柱山風(fēng)景區(qū)文化旅游資源的偏好差異，得出繼續(xù)努力、過度表現(xiàn)、低優(yōu)先改進(jìn)、重點改進(jìn)4個區(qū)域，并針對不同區(qū)域提出不同的解決方案。［關(guān)鍵詞］文化偏好；供需雙方；差異；天柱山風(fēng)景區(qū)［中圖分類號］F59［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號11002—5006(2012)07—0041—081引言當(dāng)前，中國的旅游業(yè)正處于轉(zhuǎn)型時期，文化與旅游結(jié)合的趨勢日趨明顯，旅游需求也由傳統(tǒng)的觀光旅游轉(zhuǎn)向文化旅游。2009年，文化部和國家旅游局為加快文

3、化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，聯(lián)合出臺了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》…。因此，將文化融入各類景區(qū)尤其是山岳型景區(qū)的旅游開發(fā)過程中，已成為提升景區(qū)質(zhì)量的關(guān)鍵。山岳型景區(qū)是我國開發(fā)比較早且發(fā)展較為成熟的一類景區(qū)，但在實際的開發(fā)過程中往往會出現(xiàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)雷同，與旅游者的需求存在一定偏差等問題。究其原因，主要是缺乏對景區(qū)文化內(nèi)涵的挖掘和對旅游者需求的調(diào)查。因此，如何深度挖掘與提升山岳型旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵，改變景區(qū)單一的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足旅游者多元化的需求，已成為各景區(qū)急需解決的問題。另外，景區(qū)旅游產(chǎn)品的供需匹配也是景

4、區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要方面。在一定程度上，旅游經(jīng)營管理者是旅游產(chǎn)品的提供者，他們易于根據(jù)自身的偏好開發(fā)旅游產(chǎn)品，而供需雙方（旅游經(jīng)營管理者和旅游者）對旅游資源的偏好往往存在一定的偏差，從而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品供需不匹配的狀況。因此，本文以天柱山風(fēng)景區(qū)為案例地，通過對比供需雙方對景區(qū)文化旅游資源偏好的差異，找出雙方的契合點和不同點，利用IPA模型幫助旅游經(jīng)營管理者識別出景區(qū)文化旅游資源開發(fā)中的優(yōu)勢、劣勢，并通過兩獨立樣本t檢驗法對比供需雙方對景區(qū)的整體印象及文化印象的差異，為旅游經(jīng)營管理者開發(fā)景區(qū)文化旅游產(chǎn)品提供科學(xué)的決策依據(jù)。2

5、文獻(xiàn)綜述2.1文化旅游資源偏好研究進(jìn)展文化旅游資源偏好是文化旅游研究的重要方面，但目前學(xué)術(shù)界對文化旅游資源偏好的研究比較少。因此，本文借鑒的文獻(xiàn)多數(shù)是對文化旅游資源和旅游偏好的研究。國內(nèi)對文化旅游資源的研究主要集中在文化旅游資源的開發(fā)、文化旅游資源的保護(hù)、文化旅游資源的特征、文化旅游資源的評價。等方面。旅游偏好的研究主要集中在旅游行為偏好、旅游方式偏好、游憩偏好、旅游購物偏好等方面。已有的研究文獻(xiàn)均是從旅游者的視角出發(fā)，很少有從旅游經(jīng)營管理者和旅游者雙方視角對文化旅游資源偏好進(jìn)行研究的，筆者通過研究供需雙方對文化旅游

6、資源偏好的差異，利用IPA模型得出文化旅游產(chǎn)品供需匹配的狀況，為旅游經(jīng)營管理者開發(fā)景區(qū)的文化旅游產(chǎn)品提供科學(xué)依據(jù)。旅游偏好是人們趨向某一旅游目標(biāo)的心理傾向，作為個體的一種心理傾向，旅游偏好包含了認(rèn)知、情感和意向因素。因此，可以將文化旅游資源偏好定義為：潛在或現(xiàn)實旅游者對景區(qū)文化旅游資源所表現(xiàn)出的以認(rèn)知因素為主導(dǎo)的具有情感和意向因素成分的心理傾向。2.2重要性一績效性分析（IPA）重要性一一績效性分析法最初是由馬緩拉和詹姆士提出，應(yīng)用于對某汽車經(jīng)銷商服務(wù)部門工作績效的考核中，即用于評價企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。最早將

7、此方法應(yīng)用于旅游研究的是埃文斯和千(Evans&Chon),研究的是旅游政策的制定和評估。此方法以重要性和績效性的中位數(shù)或平均值為交叉點，然后，基于該交叉點進(jìn)一步畫十字架，形成四象限的方格圖(圖1)。第一象限重要性高，績效顯著，為繼續(xù)努力區(qū)域；第二象限重要性低，但成效顯著，為過度表現(xiàn)區(qū)域；第三象限重要性低，績效也低，為低優(yōu)先改進(jìn)區(qū)域;第四象限重要性高而表現(xiàn)性差，為重點改進(jìn)區(qū)域。在國內(nèi)旅游研究領(lǐng)域，最早運用IPA方法的文獻(xiàn)是由黃宗成等人對臺灣中高齡族群長住型旅館經(jīng)營管理進(jìn)行研究。此后，IPA被用于旅游目的地形象感知、旅

8、游目的地的評價、會展旅游特征感知和會展旅游者滿意度研究等方面。本文以旅游者和旅游經(jīng)營管理者對天柱山文化旅游資源偏好的值為橫軸和縱軸畫十字架，從而形成四個象限，為景區(qū)開發(fā)提供建議。因此，將IPA法運用到供需雙方對景區(qū)文化旅游資源偏好的差異研究中具有可行性。3研究設(shè)計3.1案例地概況天柱山風(fēng)景區(qū)位于安徽省西南部的安慶市潛山縣境內(nèi)，因主峰如“一柱擎天