可口可樂(lè)不做品牌控制者

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1、可口可樂(lè)不做品牌控制者營(yíng)銷(xiāo)者說(shuō)我們不能把社會(huì)化媒體看成一種孤立的平臺(tái)，而是應(yīng)該把“以社交為核心”作為媒體與公關(guān)計(jì)劃的原則。在構(gòu)思理念和策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，我們把"值得分享的社交”作為核心，在這個(gè)核心基礎(chǔ)上加強(qiáng)理念的傳播，提升活動(dòng)效果。白長(zhǎng)波可口可樂(lè)大中華區(qū)副總裁2011年7月加入可口可樂(lè)公司，主要負(fù)責(zé)可口可樂(lè)大中華區(qū)的政府關(guān)系和事務(wù)，可口可樂(lè)公司在中國(guó)的品牌宣傳、危機(jī)處理，以及在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展方面的活動(dòng)；2006年加入可口可樂(lè)公司前，曾在BP中國(guó)（英國(guó)石油）任職副總裁；2002年至2005年期間，作為執(zhí)業(yè)律師在加拿大從事律師工作；此前，就職于中國(guó)環(huán)境保護(hù)部，并作為中國(guó)的外交官任職于中

2、國(guó)常駐聯(lián)合國(guó)環(huán)境署代表處。2011年，可口可樂(lè)宣布了在未來(lái)三年在中國(guó)增資40億美元的計(jì)劃。2012年是落實(shí)這一增資計(jì)劃的第一年。除了在產(chǎn)品創(chuàng)新和基礎(chǔ)生產(chǎn)設(shè)施上持續(xù)投入外，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上也有很多突破的地方。2012年是奧運(yùn)年，不同于2008年北京奧運(yùn)會(huì)，此次奧運(yùn)會(huì)遠(yuǎn)在倫敦。如何讓中國(guó)消費(fèi)者參與到奧運(yùn)中來(lái)是我們的一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，我們與中國(guó)奧委會(huì)共同推出“加入中國(guó)節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”活動(dòng)，號(hào)召全體中國(guó)人為遠(yuǎn)征倫敦的中國(guó)健兒上傳加油節(jié)拍。歷時(shí)3個(gè)多月的活動(dòng)中，我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和各城市的地面活動(dòng)，征集到近兩億個(gè)“加油節(jié)拍”。最終，這些“節(jié)拍”被融入到加油主題曲《中國(guó)節(jié)拍》中。勝三營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司調(diào)研的

3、最新數(shù)據(jù)顯示，與2008年北京奧運(yùn)會(huì)相比，可口可樂(lè)奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度提升15%。過(guò)去的一年，我們將“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”模式帶入了可口可樂(lè)旗下各個(gè)旗艦品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。以往的整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是，如何讓更多的消費(fèi)者了解我們的活動(dòng)，看到我們的宣傳；今后，我們將更加看重，如何讓消費(fèi)者用自己的方式表達(dá)出品牌活動(dòng)的主題，用消費(fèi)者的自我表達(dá)不斷豐富品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。不可忽視的是,2012年社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展?；诖?我們成立了新的社會(huì)化媒體團(tuán)隊(duì)，工作重點(diǎn)也由“向消費(fèi)者傳遞品牌信息”轉(zhuǎn)向'‘鼓勵(lì)受眾分享、創(chuàng)造品牌信息”。據(jù)估算，全球范圍內(nèi)，有關(guān)可口可樂(lè)的在線內(nèi)容中，10%?20

4、%來(lái)自可口可樂(lè)公司，其他80%都來(lái)自網(wǎng)友。2013年,如何在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造更多興奮點(diǎn)，如何更有效地用社會(huì)化媒體語(yǔ)言和思維與他們溝通、保持品牌的新鮮度，將成為我們營(yíng)銷(xiāo)思考的重點(diǎn)。我們正在不斷尋找并翻新品牌與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，學(xué)習(xí)如何融入網(wǎng)上社區(qū)，與消費(fèi)者打成一片，共同構(gòu)建品牌。我們可以是自己品牌的守護(hù)者、管理者和監(jiān)護(hù)者，卻不再是控制者。我觀點(diǎn)我認(rèn)為2013年有兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)世界一點(diǎn)都不缺內(nèi)容，品牌只有創(chuàng)造出真正有用、有趣、重要、值得分享的內(nèi)容，才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。綠色、循環(huán)、低碳。隨著十八大''建設(shè)美麗中國(guó)”目標(biāo)的提出，如何將可持續(xù)發(fā)展融入到品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)層面將成為熱

5、點(diǎn)。我推薦奧運(yùn)期間，@MINI中國(guó)在微博上發(fā)送#MINI早激動(dòng)#話題,根據(jù)奧運(yùn)選手的最新動(dòng)態(tài)更新一張平面圖，因時(shí)制宜地創(chuàng)造了類(lèi)似直播奧運(yùn)話題的特色文案，也引發(fā)了受眾的廣泛關(guān)注；在地面活動(dòng)中，MINI與可口可樂(lè)的跨界合作，充分利用雙方優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了品牌的雙贏。Q&AQ：您2012年的營(yíng)銷(xiāo)心得是?A：在快速消費(fèi)品市場(chǎng)，各個(gè)品牌的功能性其實(shí)差別化不會(huì)太大，能不能打動(dòng)消費(fèi)者的心，才是營(yíng)銷(xiāo)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。品牌想要拉近和消費(fèi)者的距離，變成消費(fèi)者喜歡甚至極度忠誠(chéng)的品牌，情感營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的。我相信在2013年，社會(huì)化媒體平臺(tái)將成為各大品牌大施拳腳的舞臺(tái)，但社會(huì)化媒體并不是靈丹妙藥。它不會(huì)讓無(wú)趣的內(nèi)容變得有趣

6、，而是讓有趣的內(nèi)容變得更好。因此，我們不能把社會(huì)化媒體看成一種孤立的平臺(tái)，而是應(yīng)該把'‘以社交為核心"作為媒體與公關(guān)計(jì)劃的原則。在構(gòu)思理念和策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，我們把'‘值得分享的社交”作為核心，在這個(gè)核心基礎(chǔ)上加強(qiáng)理念的傳播，提升活動(dòng)效果。