體驗(yàn)營(yíng)銷論文:體驗(yàn)營(yíng)銷在昌吉州旅游品牌中的運(yùn)用研究

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1、.體驗(yàn)營(yíng)銷論文:體驗(yàn)營(yíng)銷在昌吉州旅游品牌中的運(yùn)用研究[摘要]在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)并即將迎來(lái)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下,企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷建設(shè)和推廣品牌是大勢(shì)所趨,旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)緊密聯(lián)系,企業(yè)更是應(yīng)恰當(dāng)運(yùn)用其來(lái)打造精品旅游品牌。昌吉州具有豐富的生態(tài)旅游資源有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā),運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)推廣昌吉州旅游品牌具有一定的現(xiàn)實(shí)意義,對(duì)做大做強(qiáng)昌吉州的旅游市場(chǎng)具有不可估量的作用?! 。坳P(guān)鍵詞]體驗(yàn)營(yíng)銷;旅游地品牌;昌吉州    1體驗(yàn)營(yíng)銷的概念  體驗(yàn)營(yíng)銷的概念是1998年由美國(guó)戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)

2、始人約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩在發(fā)表的“歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一文中首次提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念”。派恩對(duì)此作出了更詳細(xì)的解釋:“企業(yè)以服務(wù)為中心以商品為素材為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。”營(yíng)銷大師菲利普?科特勒從主顧關(guān)系上認(rèn)為:“體驗(yàn)營(yíng)銷正是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品,成為忠誠(chéng)的客戶。”李修林認(rèn)為“品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志,而且應(yīng)該是值得記憶的美好體驗(yàn)而產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉,應(yīng)該

3、是知名度、承諾與體驗(yàn)的集合體?!?..將體驗(yàn)營(yíng)銷引入旅游企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)是在21世紀(jì)之后,越來(lái)越多的旅游景區(qū)意識(shí)到旅游產(chǎn)品中的“體驗(yàn)”層面,開(kāi)始把游客的“體驗(yàn)感”作為營(yíng)銷的一個(gè)內(nèi)容,并把這種思想逐步納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。  2體驗(yàn)營(yíng)銷用于昌吉州旅游地品牌的必要性  2.1...體驗(yàn)營(yíng)銷能夠提高來(lái)昌吉州旅游的顧客的滿意度  旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn),可以說(shuō)體驗(yàn)與旅游有著直接的天然的聯(lián)系,旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力,想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。那么,旅游者在消費(fèi)一項(xiàng)旅游服務(wù)時(shí),

4、他的主觀感受與反應(yīng)就顯得尤為重要,這正是旅游企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷的中心關(guān)注點(diǎn),也是旅游產(chǎn)品的實(shí)際魅力所在。因此,在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中引入體驗(yàn)營(yíng)銷的理念,實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷,對(duì)于提升旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)旅游業(yè)的更好發(fā)展有著重要意義。一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中主要追求產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用和心理價(jià)值,要使顧客滿意主要是靠產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用,但要給其更高層次的滿足甚至是驚喜,則更多地要考慮如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的心理價(jià)值。旅游產(chǎn)品的心理價(jià)值是和體驗(yàn)密切相關(guān)的。旅游體驗(yàn)來(lái)自于旅游活動(dòng)對(duì)內(nèi)心思想的觸動(dòng),它所帶來(lái)的感觀、

5、情感和文化價(jià)值,將同旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)共同構(gòu)成旅游價(jià)值。旅游產(chǎn)品的無(wú)形性決定了游客在購(gòu)買之前難以比較旅游產(chǎn)品的性價(jià)比,難以理解消費(fèi),游客大多只能根據(jù)自己的感性判斷來(lái)選擇旅游產(chǎn)品,這就使關(guān)注到顧客感性消費(fèi)的體驗(yàn)營(yíng)銷有了用武之地。在一個(gè)合理的價(jià)格水平上,那些能夠較好滿足旅游者的體驗(yàn)需求的企業(yè)將更能贏得顧客的青睞。精明的旅游消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)哪家旅游企業(yè)能提供所需的體驗(yàn)時(shí),就會(huì)持續(xù)購(gòu)買,這樣他們就省去了尋求新的旅游企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。這種購(gòu)買活動(dòng)簡(jiǎn)化降低了旅游消費(fèi)者的交易成本,使供需雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。昌吉州雄渾奇特的自

6、然環(huán)境、多彩神秘的風(fēng)土人情在提升顧客的心理價(jià)值方面它有著豐富的資源和載體。  2.2...體驗(yàn)營(yíng)銷能夠差異化昌吉州旅游地的營(yíng)銷策略  大眾旅游時(shí)代的旅游產(chǎn)品往往具有均質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、容易仿制等特點(diǎn),因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力而導(dǎo)致以降價(jià)為特征的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而,與工業(yè)產(chǎn)品不同的是,旅游企業(yè)進(jìn)行成本控制的后果,往往導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量以更快的速度下滑。這是旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多的散客自助旅游的原因,這種現(xiàn)象在某種程度上正是對(duì)大眾旅游弊端的一種逆反。旅行社產(chǎn)品類型與服務(wù)的提供方式必須適應(yīng)不同的消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。而體驗(yàn)營(yíng)銷

7、就是針對(duì)不同的消費(fèi)群體、不同層次的消費(fèi)需求,結(jié)合旅游景區(qū)的自然及人文特色,進(jìn)行差異化、個(gè)性化設(shè)計(jì),為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn),從而提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。2009年中國(guó)創(chuàng)意策劃領(lǐng)袖獎(jiǎng)的國(guó)內(nèi)著名創(chuàng)意策劃專家李蘭生,在“新疆跨越大發(fā)展品牌高峰論壇暨第七屆中國(guó)策劃師年會(huì)”上,對(duì)《旅游營(yíng)銷活動(dòng)的難題破解與困境突圍》進(jìn)行闡述。根據(jù)自己對(duì)新疆旅游行業(yè)多年的觀察,李蘭生表示,新疆的景點(diǎn)壯美,人文多彩,而且少數(shù)民族文化具有多元性和唯一性,這是新疆旅游業(yè)明顯優(yōu)于其他地區(qū)的地方。新疆是個(gè)具有核心吸引力的旅游勝地,但是在自我宣傳方面缺乏

8、創(chuàng)意。李蘭生認(rèn)為,這導(dǎo)致了疆內(nèi)各旅游景點(diǎn)各自為政、旅行社以贏利為目的的散打格局,李蘭生戲稱為“拉練式旅游”,“游客來(lái)新疆游玩一次,往往疲憊不堪”。新疆國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為:旅游消費(fèi)屬于初級(jí)階段,雖然普及但是層次低,屬于需求數(shù)量擴(kuò)張型;游客以休閑觀光度假型為主,說(shuō)明新疆旅游產(chǎn)品類型單一,造成了新疆旅游品牌以資源型為主,淡旺季分明的特點(diǎn)。新疆地處偏遠(yuǎn),在新疆的旅游交通占據(jù)了旅游者的大部分時(shí)間和旅游消費(fèi),使得他們?cè)诰皡^(qū)的停留時(shí)間少和用

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