科龍公司分銷渠道的變革

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2、自2002年年底，廣東科龍集團(tuán)開(kāi)始大規(guī)模招收MBA畢業(yè)生。面臨危機(jī)，科龍?jiān)?002年嚴(yán)格控制成本，并改善管理水平，終于實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1．01億元；銷售收入同比增長(zhǎng)11．3％。接著，2003年3月，科龍為了進(jìn)行分銷渠道的變革，提升渠道的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，推出“龍霸行動(dòng)”。按照這一行動(dòng)要求，科龍今年要在一、二、三線的全國(guó)城市市場(chǎng)滲透率達(dá)到100％，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則達(dá)到60％以上。為使這一變革能夠順利實(shí)施，原有的營(yíng)銷體系必須改變，MBA在這樣的一場(chǎng)變革中，于是成為了重要的棋子。、科龍公司既03年實(shí)施的“龍霸行動(dòng)”計(jì)劃后，又采取了一系列的措施來(lái)鞏固分銷渠道變革的成果，旨在建立起一張

3、遍布中國(guó)各級(jí)市場(chǎng)，由科龍公司控制的廣泛、深入、強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑使科龍成為全球主流家電制造商的中國(guó)銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)科龍公司銷售業(yè)績(jī)的爆炸性增長(zhǎng)，為科龍成為世界主流制冷企業(yè)、乃至于整合中國(guó)家電行業(yè)鋪路。科龍又利用兩年的時(shí)間不斷地招收MBA，培養(yǎng)自己的人才，目的是什么?那么科龍建立起終端的控制力之后，怎樣處理傳統(tǒng)的分銷商的出路?在廣東順德這個(gè)造就了“科龍”、“美的”、“格力”、“格蘭士”等著名的家電王國(guó)的地方，我們透過(guò)科龍可以看到中國(guó)白色家電制造業(yè)在分銷渠道的發(fā)展方向。第1章分銷渠道變革的起因1．1營(yíng)銷渠道概述及分銷理論1．1．1營(yíng)銷渠道和分銷的定義現(xiàn)代市

4、場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)，生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。這就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷過(guò)程中的所有企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商、輔助商以及用戶(或最終消費(fèi)者)。分銷是指商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的整個(gè)過(guò)程，以及取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人的總和。因此分銷渠道主要包括中間商(因?yàn)樗〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麕椭D(zhuǎn)移所有權(quán))，此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。1．1．2渠道的基本模式營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)是復(fù)雜多樣的，沒(méi)有一個(gè)永久不變的模式。

5、在渠道自營(yíng)的企業(yè)中，傳統(tǒng)的方法是在各區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立負(fù)責(zé)管轄、運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分公司(辦事處)，后來(lái)隨著專賣店(連鎖店或連鎖專賣店)，特許經(jīng)營(yíng)店，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的直復(fù)營(yíng)銷等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，許多企，業(yè)便因時(shí)而變，出現(xiàn)了側(cè)重某種渠道或者是交叉使用一些渠道的情況。一、分公司(辦事處)模式這是中國(guó)企業(yè)目前最常用的自營(yíng)渠道模式?？梢赃@樣說(shuō)這也是所有企業(yè)都無(wú)法規(guī)避的一個(gè)渠道自營(yíng)模式，因?yàn)榧词共捎闷渌麪I(yíng)渠道，也存在一個(gè)在大區(qū)或省級(jí)城市設(shè)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)、管理的問(wèn)題。三株公司就是采用這種模式的典型。這種模式主要是在大區(qū)或目標(biāo)省市及地縣級(jí)市場(chǎng)，直派或在當(dāng)?shù)卣衅溉藛T組建成直系銷

6、售機(jī)構(gòu)，其主要責(zé)任是在當(dāng)?shù)匕l(fā)展分銷商，展開(kāi)對(duì)各型終端賣場(chǎng)的鋪貨或直銷，并要負(fù)擔(dān)起市場(chǎng)拓展和維系的責(zé)任，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)自己所希望的市場(chǎng)份額和顧客擁有量。二、專賣店(連鎖店或連鎖專賣店)模式采用這種自營(yíng)模式的，往往都是一些已具備一定實(shí)力和擁有一定品牌價(jià)值的企業(yè)。因?yàn)樗鼈冇幸欢ǖ哪芰?lái)削減大中型賣場(chǎng)及其分銷商對(duì)自己的限制，亦有能力來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大化自己的市場(chǎng)占有率和顧客擁有量。目前對(duì)本模式采用得最多的主要是紅塔等煙草企業(yè)(這帶有強(qiáng)烈的政策性)，以海爾、TCL等為代表的家電企業(yè)，以及一些產(chǎn)品線較豐富的化妝品、服裝等企業(yè)。該模式是具有較大實(shí)力和擁有較高品牌價(jià)值的企業(yè)為了減

7、少大中型超級(jí)賣場(chǎng)對(duì)自己的牽制和盡量避免分銷商對(duì)渠道拓展的不力，所設(shè)立的直接面對(duì)消費(fèi)者的自己產(chǎn)品的專營(yíng)場(chǎng)所。這，在多數(shù)情況下是輸出品牌產(chǎn)品的上游廠商籌資自建。三、特許經(jīng)營(yíng)店模式這種營(yíng)渠道模式是從98年后開(kāi)始在中國(guó)熱起來(lái)的。其最大的特點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))輸出者而言營(yíng)銷推廣等成本低，對(duì)加盟者來(lái)說(shuō)則是能夠?yàn)樽约毫可矶ㄗ龅耐瓿蓜?chuàng)業(yè)和自己當(dāng)老板的夢(mèng)想。目前采用本模式最多的企業(yè)主要是餐飲、醫(yī)藥、清潔、干洗、服飾等行業(yè)里的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。代表企業(yè)有麥當(dāng)勞、德克士、重慶小天鵝火鍋，國(guó)際立新，福奈特，羅蒙西服等等。品牌企業(yè)及品牌產(chǎn)品(服務(wù))輸出者，依據(jù)自身品牌實(shí)力，以一套統(tǒng)一的培

8、訓(xùn)、管理模式，統(tǒng)一的cI及其一套成熟的市場(chǎng)贏利模式招募合作伙伴，。開(kāi)設(shè)直面消費(fèi)者的展銷場(chǎng)所。其