數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的設(shè)計與實(shí)現(xiàn)

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1、2新興的直復(fù)營銷方式2．1直復(fù)營銷概述直復(fù)營銷對中國市場來說還算是一個比較新的名詞，然而早在20世紀(jì)60年代左右，有些學(xué)者專家在他們的相關(guān)文章中就已提及到了這個概念。例如，美國的廣告學(xué)先驅(qū)克勞德教授早在1923年，將直接郵寄廣告定義為科學(xué)的廣告，日本的小林太三郎教授在其著作《新的廣告》一書中寫道：“將來的廣告，將更注重于消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)，廣告投放者將希望通過某種方式與廣告接受者進(jìn)行雙向的信息交流”，臺灣的廣告學(xué)權(quán)威學(xué)者樊志育也曾在他的著作《廣告學(xué)新論》提出了如下的觀點(diǎn)：傳統(tǒng)的廣告單向傳遞信息的方式將會越來越不適應(yīng)市場競爭的要求，廣告的本質(zhì)應(yīng)是雙向的交換信息，廣告接受者也希望

2、將自己的想法傳遞給廣告投放者。雖然這三位學(xué)者并沒有直接提到“直復(fù)營銷”這個名稱，但是其理論中“雙向交換信息”的觀念是直復(fù)營銷的精神所在。直復(fù)營銷使用了信息營銷的因素，是現(xiàn)代營銷方式中的一種高級的營銷形態(tài)。它強(qiáng)調(diào)個性化，是傳播個性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。事實(shí)上許多人從不同角度給直復(fù)營銷下過許多不同的定義。但其中，最為廣泛接受的是美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)為直復(fù)營銷下的定義：直復(fù)營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。這個定義可以展開為下面四個要素：1)直復(fù)營銷是一個雙方互相作用的體系。意思是說進(jìn)行直復(fù)營銷活動的人

3、員和目標(biāo)客戶之間是以“雙向信息交流”的方式進(jìn)行互動聯(lián)系的。在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，市場營銷人員總是試圖通過各種方式或渠道將信息傳遞給目標(biāo)顧客，但是卻無法了解這些信息究竟對這些目標(biāo)顧客產(chǎn)生了多大的影響，這種傳遞方式被稱為“單向信息交流”。所以傳統(tǒng)的市場營銷人員只能根據(jù)廣告的效果，例如廣告的注意率，品牌知名度，后續(xù)銷售量等進(jìn)行決策，這種方式可以說存在著很大的誤差，而直復(fù)營銷人員則能根據(jù)市場營銷活動的效果，例如回復(fù)定單訂貨量，客戶的興趣意見等進(jìn)行決策，結(jié)果將十分的精確。2)直復(fù)營銷活動為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的機(jī)會。顧客可通回郵信息卡、電話、郵購等多種方式將自己的反應(yīng)回

4、復(fù)給直復(fù)營銷人員。對于那些沒有反應(yīng)行為的目標(biāo)顧客對與直復(fù)營銷人員來說，也是十分重要的，因?yàn)樗麄兛赏ㄟ^統(tǒng)計分析據(jù)此找出不足，為成功地開展下一次直復(fù)營銷活動做準(zhǔn)備。3)在直復(fù)營銷活動中，有很廣泛的時間范圍，地域跨度進(jìn)行“信息雙向交流”，只要某一信息載體能將顧客和直復(fù)營銷人員聯(lián)系起來，信息雙向交流就可進(jìn)行。而在傳統(tǒng)的營銷活動中，只有當(dāng)顧客到商店購貨或銷售人員親自上門時，才能與顧客進(jìn)行雙向溝通。4)直復(fù)營銷一個最重要的特性就是所有營銷活動的效果都可測定。在活動中，任何一種媒體使消費(fèi)者產(chǎn)生的直接反應(yīng)是較容易確定的。所以，直復(fù)營銷人員能夠準(zhǔn)確地知道何種信息交流方式使顧客產(chǎn)生了反應(yīng)行為，且

5、能知道反應(yīng)的具體內(nèi)容是什么，例如目標(biāo)顧客是想訂購貨物，還是希望進(jìn)一步獲取更詳細(xì)的資料等。將目標(biāo)顧客的反應(yīng)信息，與這個目標(biāo)顧客原來的一些相關(guān)信息資料一起存入數(shù)據(jù)庫，作進(jìn)一步統(tǒng)計分析，其結(jié)果可作為直復(fù)營銷人員進(jìn)行下次直復(fù)營銷活動的依據(jù)。直復(fù)營銷人員分析目標(biāo)客戶的有關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)為下一次營銷活動制訂計劃，并且與每位顧客聯(lián)系后還要重新修訂這個顧客的有關(guān)數(shù)據(jù)?？梢哉f，直復(fù)營銷活動之所以效率很高，就是因?yàn)榇嬖谥粋€好的數(shù)據(jù)庫支持。因此直復(fù)營銷有時也被稱為數(shù)據(jù)庫營銷(DatabaseMarketing)。2．2直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別直復(fù)營銷與其它的營銷方式都在通過信息溝通使消費(fèi)者購

6、買產(chǎn)品或服務(wù)，但兩者相比而言，根本的區(qū)別就是直復(fù)營銷更強(qiáng)調(diào)與顧客建立并維持良好的關(guān)系。其中最重要的內(nèi)容是其針對個體的單獨(dú)溝通。這包括了針對個體的廣告與銷售的結(jié)合，客戶服務(wù)的特征，強(qiáng)調(diào)針對性的目標(biāo)市場，以及產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力，最后是直復(fù)營銷活動的可監(jiān)控性及可測量性。直復(fù)營銷人員并非采取大眾營銷策略以促使許多人采取大眾營銷策略以促使許多人購買某件產(chǎn)品，而是努力創(chuàng)造一個穩(wěn)定的、經(jīng)常購買的消費(fèi)者群。為了吸引經(jīng)常購買的顧客并且促使他們建立對自己品牌的忠誠，直復(fù)營銷人員總是試圖將營銷手段變得更富有人情味。營銷公司的數(shù)據(jù)庫里存儲了十分詳盡的顧客資料，使直復(fù)營銷人員能更好地滿足某一特

7、定顧客群的需要。直復(fù)營銷建立起的良好的顧客關(guān)系，使顧客感到自己很受公司的重視，因而產(chǎn)生一種優(yōu)越感，這是其它零售方式無法比擬的。另外以下5點(diǎn)分述了幾個具體的區(qū)別：I)廣告與銷售過程的融合。直復(fù)營銷花很大努力在引起消費(fèi)者回復(fù)相關(guān)信息的興趣。在這一過程中，同時完成了廣告與銷售兩個環(huán)節(jié)，不再有中間的其它任何環(huán)節(jié)。由于除去了諸如零售商等中間環(huán)節(jié)，廠商實(shí)質(zhì)上增加了利潤，消費(fèi)者同時也得到了實(shí)惠。2)客戶服務(wù)?？蛻舴?wù)在直復(fù)營銷活動中扮演了一個十分重要的角色。對于多數(shù)企業(yè)而言，顧客的重復(fù)購買遠(yuǎn)比一次購買所產(chǎn)生的利益要大