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1、診治終端的病---我們曾大膽預(yù)言,渠道的扁平化是未來的發(fā)展趨勢,而決勝終端是商家的必然選擇!綜觀近幾年的中國分銷通路環(huán)境,對零售商的爭奪已經(jīng)成為商戰(zhàn)里最耀眼的一幕。中國的終端爭奪主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是零售業(yè)的擴(kuò)張和連鎖經(jīng)營趨勢日益明顯,例如電器領(lǐng)域的蘇寧、國美,零售業(yè)的聯(lián)華、華聯(lián)等。二是生產(chǎn)商開始搶占終端,自主地開發(fā)終端。在這種情況下,渠道的變革已經(jīng)在悄悄進(jìn)行中,甚至有人大張旗鼓地提出“告別中間商”的論調(diào)。---渠道模式的變化自然會引起生產(chǎn)企業(yè)的變化。近年來,國內(nèi)的大型企業(yè)紛紛憑雄厚的財(cái)力進(jìn)入終端,如:聯(lián)想的加盟連鎖,TCL的專賣店等。許多中小型企業(yè)也紛紛采用招商加直
2、營的模式開始嘗試終端銷售模式。在這種狀態(tài)下,我們特別把終端從分銷通路中剝離開來,進(jìn)行較為深入的探討,希望對您有所借鑒。決勝終端,贏家的選擇---既然終端對商家如此重要,那么到底什么是終端?終端的作用有哪些?怎樣利用終端進(jìn)行調(diào)研?怎樣進(jìn)行終端維護(hù)?這些都是企業(yè)面臨的問題,根據(jù)我們的營銷實(shí)踐,就有關(guān)終端的問題進(jìn)行闡述。---一、認(rèn)識終端首先,我們有必要對終端的基礎(chǔ)知識有全面的了解。終端的定義在標(biāo)準(zhǔn)的營銷書上,終端恐怕是個(gè)找不到的名詞,形形色色的營銷論著對終端的定義也不盡相同。從狹義上看,終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義上理解,終端可以定義為:商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手
3、中的最后環(huán)節(jié)。從這個(gè)意義上說,終端可以是零售賣場,也可以不是,它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等??傊K端是購買者實(shí)現(xiàn)購買的場所,是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來說,終端指的是狹義的終端。終端的重要性就像足球場上隊(duì)員之間的配合、盤帶、傳吊,以及場外啦啦隊(duì)的吶喊助威,都是為了進(jìn)球時(shí)關(guān)鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門一腳”��消費(fèi)者的實(shí)際購買。盡管產(chǎn)品的分銷渠道多種多樣,但只有擁有了終端才算擁有了渠道,才能接近“球門”(消費(fèi)者),才有“進(jìn)球”(實(shí)現(xiàn)銷售)的機(jī)會和可能。因此,決勝終端已經(jīng)成為眾多廠商的營銷準(zhǔn)則和競爭手
4、段。抓住“上帝”之手一般來說,消費(fèi)者對某種產(chǎn)品和品牌的忠誠度并不十分可靠,他們極有可能因?yàn)槎嗷ㄒ幻X(價(jià)格問題)或多跑100米的路(終端布點(diǎn)問題)而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的上萬元“教育經(jīng)費(fèi)”(廣告費(fèi)),或者在決定購買的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競爭對手的錢箱。尤其在快速消費(fèi)品方面,此類情況最容易發(fā)生。因此,讓消費(fèi)者在最方便和習(xí)慣購買的地方看到你的商品,你離成交就會更近一步。可見,終端是接近消費(fèi)者的最前沿陣地。除實(shí)現(xiàn)銷售外,終端的其他作用展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺;開展促銷活動的最理想也是最有實(shí)效的場地;接近消費(fèi)者、了解“上帝”(消費(fèi)者)聲音的最佳途徑��
5、完成信息反饋;獲取最真實(shí)的市場信息(如:消費(fèi)者及經(jīng)銷商的意見、競品動態(tài)等),為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù);對整個(gè)分銷渠道形成有力的“反拉”,對中間商(代理商、批發(fā)商)形成最有效的鼓勵(lì)和幫助;攔截競品的最后也是最有效的防線;了解終端的諸多作用,才能通過終端有效地開展工作。構(gòu)成終端的要素通常,我們認(rèn)為終端包括軟終端和硬終端。硬終端主要指終端的硬件設(shè)施,如商品、包裝、配件、附件、VI表現(xiàn)、售賣形式(隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷),陳列位置與陳列方式、宣傳品(說明書、DM、POP、小報(bào)等),促銷物、輔助展示物(展柜、冷柜、專用貨架等),整潔度、
6、與其他品牌的同類商品(競品)的顯著區(qū)別等等。軟終端主要指終端軟件,如:人員著裝、容貌與舉止,人員素養(yǎng)與談話方式、待客態(tài)度,對企業(yè)情況及產(chǎn)品知識的了解、對行業(yè)及競品的了解,察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力,與競品導(dǎo)購人員的區(qū)別等等。有效終端的界定對特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言,并非所有的終端都是有效的,只有具備以下四個(gè)條件(至少是其中之一),才能稱之為有效終端。終端產(chǎn)出(賣場銷售利潤)大于開發(fā)與維護(hù)的投入,這類我們一般叫做贏利型終端。對展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助,這類為廣告型終端。適合于開展各類促銷活動的終端,即促銷型終端。對競爭品牌具有攔截作用,即競爭型終端。當(dāng)然
7、,一般來說,終端并不是僅有一種功能,只是重點(diǎn)作用不同而已。---二、終端調(diào)研終端調(diào)研是企業(yè)市場研究的重要內(nèi)容之一,是渠道開發(fā)的起點(diǎn)。假如企業(yè)不了解終端(多指零售商)而先確定批發(fā)(代理商或經(jīng)銷商),無異于不知道哪里灌溉卻已開始挖水庫一樣。應(yīng)該說,市場開發(fā)過程是從了解消費(fèi)者開始的,而渠道的開發(fā)過程則要從了解終端開始。因此,進(jìn)行終端調(diào)研對于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義。終端調(diào)研的方法“掃街”式的走訪、觀察,所謂百聞不如一見。同行(競品)跟隨,因?yàn)橐话闱闆r下,競爭對手有他自己的想法。與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士(批發(fā)商、商場人員)的訪談,很多時(shí)候,經(jīng)驗(yàn)