墾豐種業(yè)品牌管理分析

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1、緒論一、研究背景與意義“國(guó)以農(nóng)為本，農(nóng)以種為先?！?011年4月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)作物種業(yè)發(fā)展的意見》，明確了農(nóng)作物種業(yè)是國(guó)家戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性的核心產(chǎn)業(yè)，標(biāo)志著我國(guó)農(nóng)作物種業(yè)進(jìn)入了建設(shè)現(xiàn)代化種業(yè)新階段。我國(guó)是世界最大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)國(guó)，也是最大的種子需求國(guó)之一，約占世界種子市場(chǎng)總規(guī)模的20％。而我國(guó)的種業(yè)行業(yè)卻處于市場(chǎng)化的初級(jí)階段，與國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家種業(yè)差距巨大。長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的中國(guó)種業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)差、品牌意識(shí)淡薄，各縣市局限在小范圍、小規(guī)模、小市場(chǎng)的格局下經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有實(shí)行品牌戰(zhàn)略。2000年《種子法》頒布后，種子行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化階段，

2、我國(guó)種業(yè)品牌建設(shè)才開始起步，品牌營(yíng)銷還處在萌芽的階段，缺乏真正的品牌，沒(méi)有形成系統(tǒng)化。當(dāng)前，只有極少的種子企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌的規(guī)劃、塑造與維護(hù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。隨著全球化進(jìn)程加快、生物技術(shù)發(fā)展和改革開放的不斷深入，我國(guó)農(nóng)作物種業(yè)發(fā)展面對(duì)著新的挑戰(zhàn)，面臨著嶄新的、全方位的、高層次的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，迫切需要具備創(chuàng)新精神的品牌出現(xiàn)。因此，在品牌建設(shè)上，中國(guó)種業(yè)任重而道遠(yuǎn)。實(shí)施種業(yè)品牌戰(zhàn)略是種子產(chǎn)業(yè)化的核心內(nèi)容，是種子企業(yè)自身發(fā)展壯大的需要，也是參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。隨著對(duì)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)的提高，農(nóng)民用種觀念的更新，面對(duì)激烈而嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有創(chuàng)建良

3、好質(zhì)量和信譽(yù)的品牌，才能使種子企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。本文依據(jù)品牌管理理論，對(duì)墾豐種業(yè)的品牌管理進(jìn)行實(shí)證分析，提出了墾豐種業(yè)的品牌管理優(yōu)化方案及實(shí)施保障措施，可為眾多種子企業(yè)實(shí)施品牌管理策略時(shí)提供參考，為面臨品牌創(chuàng)建困難的種子企業(yè)提供一條可借鑒的思路。黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文二、國(guó)內(nèi)外研究綜述(一)國(guó)外研究狀況品牌這一無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的溢價(jià)、增值能力早為學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)同，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，成本和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)已不足以創(chuàng)造持久的價(jià)值，只有打造強(qiáng)勢(shì)品牌，才能保證持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如何創(chuàng)建品牌、管理品牌成為理論界的研究熱點(diǎn)，各企業(yè)

4、更是把品牌建設(shè)提升到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度。美國(guó)著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威應(yīng)視為品牌理論提出第一人。他在1962年出版的《一個(gè)廣告人的自白》中提出并努力倡導(dǎo)品牌形象理論在廣告業(yè)界的實(shí)踐。他認(rèn)為，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，僅從產(chǎn)品本身的物理層面去尋求獨(dú)特的因素并不足以為品牌建立起個(gè)性形象。其品牌形象理論的核心要素主要包括以下四個(gè)方面：1、品牌形象應(yīng)具有個(gè)性特征。2、廣告活動(dòng)是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。3、傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能特征要重要得多。4、塑造品牌形象可以滿足消費(fèi)者心理需求。品牌形象理論雖然提出了品牌形象和品牌個(gè)性的重要性，但是對(duì)于企業(yè)在開展品牌傳播活動(dòng)

5、時(shí)如何塑造和建立品牌形象沒(méi)有給出答案，而是依賴創(chuàng)意者的才能，所以這個(gè)理論也只是一種思想，不具有實(shí)際操作意義。關(guān)于如何構(gòu)建品牌的個(gè)性形象，品牌形象理論沒(méi)有具體回答，很多人認(rèn)為品牌形象理論造成許多虛假和夸大的形象宣傳。到1972年美國(guó)的兩位大師里斯和特勞特提出新的理論——定位理論。定位理論被認(rèn)為是在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中解決傳播問(wèn)題的首要思路，也是現(xiàn)代營(yíng)銷最重要的概念。里斯和特勞特認(rèn)為定位的實(shí)質(zhì)是在不改變產(chǎn)品構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，提出一個(gè)產(chǎn)品概念，并使此概念在消費(fèi)者大腦中占據(jù)有力的位置?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)理論。由凱勒教授于1993年提出，他認(rèn)為基于顧客

6、的品牌資產(chǎn)是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。如果這個(gè)差異性反應(yīng)是正面積極地，則具有品牌資產(chǎn)。創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)就是在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極地品牌形象(即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想)。在緒論此基礎(chǔ)上，他提出了一個(gè)品牌創(chuàng)建理論模型。這個(gè)模型認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過(guò)一系列創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)的。凱勒把這些工具分為三大組，分別是品牌構(gòu)成要素、配套的營(yíng)銷策略組合、已經(jīng)影響顧客對(duì)品牌(產(chǎn)品)聯(lián)想的各種輔助工具。凱勒強(qiáng)調(diào)無(wú)論是品牌的知名度和品牌聯(lián)想的建立，都是品牌創(chuàng)建三大工具作用的結(jié)果。從這個(gè)角度講，凱勒的理論是一個(gè)“品牌設(shè)計(jì)+營(yíng)銷整

7、合"的品牌創(chuàng)建理論。這個(gè)理論對(duì)品牌管理實(shí)踐工作更具有操作性。但是這個(gè)理論沒(méi)有回答建立一個(gè)怎樣的品牌，沒(méi)有給出整體性和方向性的指導(dǎo)。大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論是對(duì)凱勒理論進(jìn)一步的補(bǔ)充。最早發(fā)表在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》(1998)書中。該品牌識(shí)別模型認(rèn)為，品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)分為三個(gè)步驟：第一步是進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析，包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、自我分析；第二步是在這個(gè)內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)本身由品牌精髓，品牌的核心和延伸識(shí)別三個(gè)部分組成。通過(guò)對(duì)品牌識(shí)別的界定，確定品牌給顧客創(chuàng)造的價(jià)值目標(biāo)導(dǎo)向：功能性利益、情感性利益還是自我表達(dá)利益

8、，明確本品牌是否可以為其他品牌提供支持。在品牌識(shí)別、品牌的顧客價(jià)值和品牌與其他品牌關(guān)系的基礎(chǔ)上，明確“品牌一顧客關(guān)系”。第三步是品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)。首先是形象化的詮釋