網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容生產(chǎn)與營銷模式分析

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1、萬方數(shù)據(jù)緒論廣告、微電影等。(二)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制劇生產(chǎn)制作的研究1．大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)自制劇中的應(yīng)用2008年9月，《自然》雜志推出了名為“大數(shù)據(jù)”(BigData)的封面專欄，講述了數(shù)據(jù)在數(shù)學(xué)、物理、生物、工程以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域扮演的愈加重要的角色。維克托·邁爾一舍恩伯格和肯尼思·庫克耶在其《大數(shù)據(jù)時(shí)代》里指出“大數(shù)據(jù)是人們獲得新的認(rèn)知、創(chuàng)造新的價(jià)值的源泉；大數(shù)據(jù)還是改變市場、組織機(jī)構(gòu)，以及政府與公民關(guān)系的方法。”國內(nèi)新聞傳播學(xué)者對數(shù)據(jù)挖掘的研究主要集中在新聞學(xué)領(lǐng)，一些學(xué)者關(guān)注到了受眾的數(shù)據(jù)挖掘?qū)W(wǎng)絡(luò)自制劇

2、的重要作用，主要是源于對《紙牌屋》成功模式的分析。丁萌在其論文《互聯(lián)網(wǎng)步入“內(nèi)容為王”時(shí)代Netf]iX借<紙牌屋>叫板HBO))中提出“Netflix有先天的優(yōu)勢，由3000萬名訂閱用戶的收看習(xí)慣和偏好所組成的龐大數(shù)據(jù)集，將會(huì)為其原創(chuàng)題材提供很多幫助?！?。每天Netflix會(huì)產(chǎn)生龐大的用戶觀看數(shù)據(jù)，包括播放、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，Netflix將其收集變成代碼，還針對觀眾的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，四分之一的訂閱者都會(huì)接受Netflix的觀影推薦。用戶的觀看數(shù)據(jù)和收看偏好決定了《紙牌屋》的導(dǎo)演、

3、主要、題材方向。在播放模式上，《紙牌屋》一次性連播形式打破了美劇通常的周播劇形態(tài)，這將反向影響美劇制作流程，并且在傳播形式上改變現(xiàn)有的編播體系。史安斌、劉瀅在《顛覆與重構(gòu)：大數(shù)據(jù)對電視業(yè)的影響》提到了“大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用在收視測量、節(jié)目策劃與改進(jìn)、觀眾互動(dòng)參與、廣告精準(zhǔn)投放等各個(gè)環(huán)節(jié)上產(chǎn)生了顛覆性的影響，推動(dòng)了電視業(yè)的全方位變革與重構(gòu)”。通過上述學(xué)者的觀點(diǎn)梳理，可以發(fā)現(xiàn)《紙牌屋》通過對用戶喜號和收看行為的精準(zhǔn)分析，成為了定制劇，適銷對路。本文將從《紙牌屋》的成功經(jīng)驗(yàn)為切入口來探討國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇隊(duì)大數(shù)

4、據(jù)的應(yīng)用，研究國內(nèi)制作方從用戶觀看行為、評論收集分析、貼吧討論、引擎搜索等諸多方面的數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用，探討大數(shù)據(jù)女Df．J影響自制劇的生產(chǎn)制作，并女Df．J形成工業(yè)化的流程。2．受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)德國戲劇家尤利烏斯·巴普在《戲劇社會(huì)學(xué)》一書中曾主張，觀眾不只是一種形成戲劇的“物質(zhì)條件”，而是“能動(dòng)地參與演員演技”的要素，如今，網(wǎng)絡(luò)劇的出現(xiàn)便實(shí)現(xiàn)了這個(gè)主張。網(wǎng)絡(luò)劇的互動(dòng)性在網(wǎng)絡(luò)劇的整個(gè)制作流程中幾乎都有體現(xiàn)?！伴_拍前的劇本會(huì)與網(wǎng)友交流、探討進(jìn)行創(chuàng)作修改，劇中角色的挑選通①r萌：《互聯(lián)網(wǎng)步入“內(nèi)容為王”時(shí)代N

5、etflix借(紙牌屋>叫板HBO))，《世界博覽》，2013年5月50．51貞。4萬方數(shù)據(jù)緒論過網(wǎng)友互動(dòng)投票而產(chǎn)生。拍攝中，劇組動(dòng)態(tài)、導(dǎo)演創(chuàng)作、攝影、照明、美術(shù)部門的創(chuàng)作都會(huì)與網(wǎng)友交流、探討、互動(dòng)。觀眾通過網(wǎng)絡(luò)把自己的意見轉(zhuǎn)達(dá)給了劇組，從而能對網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)生直接的影響?；?dòng)的方式有很多，包括網(wǎng)絡(luò)投票、留言互動(dòng)、專家訪談、導(dǎo)演微博、主演博客等?！雹蟛糠謱W(xué)者注意到了受眾在網(wǎng)絡(luò)自制劇中發(fā)揮了作用，但是很少有人詳細(xì)的分析現(xiàn)階段受眾如何參與內(nèi)容生產(chǎn)，線上如何通過社交媒體、貼吧論壇、評論等方式以何種程度參與到與主創(chuàng)

6、人員的溝通和交流中，他們關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)怎樣被制作方采納，受眾在自制劇生產(chǎn)環(huán)節(jié)扮演的角色如何，都缺乏具體案例的分析和論述。本文將選取熱播網(wǎng)劇《萬萬沒想到》、《匆匆那年》、《暗黑者》和《靈魂擺渡》等網(wǎng)劇的受眾參與方式為研究對象，探討受眾在其中發(fā)揮的作用。(三)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷模式的研究《紙牌屋》不僅在美國獲得高點(diǎn)擊率，還將版權(quán)賣去40個(gè)國家。史安斌指出“《紙牌屋》第一季成功帶動(dòng)了奈飛公司網(wǎng)站的業(yè)績。2013年第一季度盈利6．38億美元，創(chuàng)下歷史新高，該劇還斬獲了同年的艾美獎(jiǎng)和金球獎(jiǎng)。”暉周云倩用經(jīng)典的

7、4C營銷理論分析了《紙牌屋》在數(shù)據(jù)分析有效了解用戶(Customer)，一云多屏隨時(shí)隨處觀看(Convenience)、物有所值的訂閱成本(Cost)以及社交帶動(dòng)宣傳(Communication)四個(gè)方面的作為。④《紙牌屋》在版權(quán)出售、用戶付費(fèi)訂閱、社交媒體推廣等方面的提供了可參照的網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷范本。國內(nèi)學(xué)者也關(guān)注到了各大視頻網(wǎng)站自制劇的營銷策略和模式。在網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)中，主要把營銷模式理解為一種方法。在由鄧少靈主編中山大學(xué)出版社的《網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)》中提出“常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有關(guān)鍵詞搜

8、索、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可E-mail營銷、人性化營銷、會(huì)員制營銷、網(wǎng)上商店、病毒性營銷等?！逼取巡煌木W(wǎng)絡(luò)營銷樣式歸結(jié)為方法。其中還包括網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告中的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告屬于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的一種樣式。在本文中，由模式的釋義加網(wǎng)絡(luò)視頻營銷定義，可得知網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式則是企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)、個(gè)人或視頻網(wǎng)站自身在網(wǎng)絡(luò)中使用視頻作為載體進(jìn)行營銷行為活動(dòng)時(shí)，營銷行為活動(dòng)有規(guī)律的樣式和方式。姜麗在其論文中總結(jié)了視頻營銷模式，包括病毒式營銷、貼片廣