【5A版】地產(chǎn)全案營銷策略.pptx

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1、全案營銷策略2014.08課程開發(fā)目標(biāo)Objective課程目標(biāo)1、培訓(xùn)對象：策劃經(jīng)理、策劃師、策劃主管2、課程目標(biāo)：通過課程學(xué)習(xí)，掌握全案營銷策略制定要點(diǎn)；能夠把控項(xiàng)目營銷操作節(jié)奏，達(dá)成甲方目標(biāo)。課程目錄PART1：全案營銷方案初識PART2：全案營銷方案解讀PART3：全案營銷把控要點(diǎn)1.全案營銷方案初識全案營銷策劃是什么？廣義的全案營銷是制定企業(yè)/項(xiàng)目長期發(fā)展戰(zhàn)略，通過理性、智慧的營銷活動，改變企業(yè)/項(xiàng)目現(xiàn)狀，達(dá)到理想的目標(biāo)。1.全案營銷方案初識改變現(xiàn)狀、達(dá)到理想目標(biāo)長期發(fā)展戰(zhàn)略營銷活動關(guān)鍵詞

2、解讀長遠(yuǎn)：立足企業(yè)長期發(fā)展，保證資源合理利用，避免資源浪費(fèi)理性行為：合理的資源配置、正確的決策理想目標(biāo)：長遠(yuǎn)綜合利益最大化全案營銷關(guān)鍵詞：長遠(yuǎn)理性營銷行為達(dá)成理想目標(biāo)企業(yè)理性行為1.全案營銷方案初識從開發(fā)商拿地前項(xiàng)目可行調(diào)研到項(xiàng)目結(jié)案的全過程，經(jīng)歷拿地、項(xiàng)目啟動、進(jìn)場、開盤、持續(xù)銷售期、項(xiàng)目結(jié)案等過程。房地產(chǎn)項(xiàng)目全案過程是什么？那么在項(xiàng)目全案過程中，重點(diǎn)工作有哪些呢？1.全案營銷方案初識全案過程中，營銷工作正式始于營銷籌備期，全案營銷報(bào)告是營銷工作重要報(bào)告推廣執(zhí)行客戶梳理價格測試開盤工作準(zhǔn)備客戶分析

3、策略調(diào)整（推廣、價格）促銷方案階段性工作總結(jié)及計(jì)劃營銷類計(jì)劃交房工作準(zhǔn)備重點(diǎn)工作重要報(bào)告項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建物料籌備工作制度建立（團(tuán)隊(duì)磨合）營銷籌備開盤結(jié)案項(xiàng)目啟動持銷尾盤入住尾盤銷售方案前期策劃方案項(xiàng)目整體推廣策略整體渠道策劃方案全案營銷方案年、月、季度營銷執(zhí)行計(jì)劃產(chǎn)品發(fā)布會方案接待中心開放方案樣板間開放方案各階段工作計(jì)劃及排期蓄客方案開盤方案價格測試方案價格方案日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)來電來訪客戶分析競品報(bào)告促銷、老帶新等活動方案階段活動方案周、月市場監(jiān)控報(bào)告成交客戶分析客戶總結(jié)開盤總結(jié)活動總結(jié)階段性銷售總結(jié)入

4、住方案圖例：營銷策劃類方案工作總結(jié)類事務(wù)性方案營銷活動類方案重要節(jié)點(diǎn)各類報(bào)告中，營銷策劃方案統(tǒng)籌營銷工作，營銷活動類及事務(wù)性方案推進(jìn)營銷工作進(jìn)行，工作總結(jié)類方案為營銷工作調(diào)整提供支持1.全案營銷方案初識房地產(chǎn)全案營銷方案基本屬性營銷類報(bào)告指導(dǎo)項(xiàng)目營銷工作目標(biāo)導(dǎo)向，以甲方目標(biāo)及銷售任務(wù)為基礎(chǔ)統(tǒng)籌性報(bào)告具有全局性，基于項(xiàng)目全周期相對穩(wěn)定，隨目標(biāo)調(diào)整，進(jìn)行動態(tài)變化全案營銷方案作為整體營銷報(bào)告，把控項(xiàng)目整體營銷工作1.全案營銷方案初識熟悉團(tuán)隊(duì)：項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)正式與開發(fā)商見面專業(yè)認(rèn)可：獲得開發(fā)商對于項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)

5、的專業(yè)度的認(rèn)可指導(dǎo)工作：指導(dǎo)項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)后續(xù)工作的開展掌握項(xiàng)目營銷節(jié)奏，推進(jìn)項(xiàng)目營銷工作，指導(dǎo)項(xiàng)目達(dá)成甲方目標(biāo)對項(xiàng)目的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行把控全案營銷方案對于項(xiàng)目運(yùn)作的意義全案營銷方案對于代理公司的意義作為代理公司，我們的核心職責(zé)是什么？2.全案營銷方案解讀能否達(dá)成甲方任務(wù)目標(biāo)？有沒有吸引到有效客戶？產(chǎn)品是不是好？是不是符合客戶需求？價格是不是合理？推售節(jié)奏怎么安排？推廣有沒有效果？……這些都是全案營銷策劃所要解決的問題！那么下面我們就從全案營銷方案內(nèi)容解讀入手，來解讀全案營銷方案2.全案營銷方案解讀營銷環(huán)

6、境：本體、市場為基礎(chǔ)、客戶為導(dǎo)向、產(chǎn)品營銷策略：價格、推售、推廣為手段客戶本體、產(chǎn)品、市場推廣推售價格基礎(chǔ)導(dǎo)向手段全案營銷方案重點(diǎn)部分全案營銷的7大要素2.全案營銷方案解讀本體市場產(chǎn)品深化客戶項(xiàng)目定位開發(fā)商立意營銷方案即是將七大要素進(jìn)行有機(jī)組合，指導(dǎo)營銷工作客戶屬性客戶描摹價格策略推售策略推廣策略回顧深化重點(diǎn)代理公司進(jìn)場一般為項(xiàng)目開盤前3個月，這個時期，更多的是基于本體、市場、客戶的回顧，對項(xiàng)目定位及產(chǎn)品進(jìn)行深化，重點(diǎn)在營銷策略制定，解決項(xiàng)目有效來訪量及有效成交率全案營銷方案的思路2.全案營銷方案解

7、讀項(xiàng)目區(qū)位主要規(guī)劃指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)交通配套環(huán)境地段價值產(chǎn)品形態(tài)土地成本價值增值項(xiàng)目核心價值梳理前期定位時對于項(xiàng)目價值已有初步梳理，營銷策劃報(bào)告中，主要是對于價值的回顧，建立核心價值體系，為后期定位深化及推廣訴求做支撐項(xiàng)目定位深化+推廣訴求支持本體分析為營銷報(bào)告初始，是基于項(xiàng)目客觀情況，對項(xiàng)目價值、價格、產(chǎn)品做出初判營銷方案要素解讀——本體案例三元橋商圈四環(huán)京承高速三環(huán)亞北別墅區(qū)核心望京國際商務(wù)居住區(qū)麗都商圈案例介紹：項(xiàng)目位于北京4、5環(huán)之間，大望京區(qū)域，北京第二CBD，地段配套成熟、交通通達(dá)，具有國際商

8、務(wù)氛圍，由招商、九龍倉、華僑城三大開發(fā)商合作開發(fā)，體量18.9萬方，容積率2.5。案例選取——招商來廣營項(xiàng)目案例——本體大環(huán)境優(yōu)勢突出區(qū)域核心、交通便利1公里國際生活圈小環(huán)境較為一般微環(huán)境不占優(yōu)勢123本案初判區(qū)域成熟，無高端資源借勢設(shè)計(jì)壓力大開發(fā)商需求“產(chǎn)品力”初步定位“熱銷豪宅”項(xiàng)目小環(huán)境一般，大環(huán)境利好，開發(fā)商要求產(chǎn)品力，定位熱銷豪宅2.全案營銷方案解讀宏觀市場區(qū)域市場土地市場宏觀環(huán)境土地價值競品市場競爭環(huán)境銷售環(huán)境市場：基于宏觀、區(qū)域、競品、土地客觀市場分析，