【5A版】品牌建設(shè)流程.pptx

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1、企業(yè)品牌服務(wù)范圍北京新華國(guó)能國(guó)際文化傳媒機(jī)構(gòu)博銳思品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)前提思考---品牌建設(shè)企業(yè)品牌升級(jí)規(guī)劃目標(biāo)意義戰(zhàn)略：規(guī)劃企業(yè)品牌未來(lái)，使企業(yè)品牌適應(yīng)發(fā)展的需要文化：協(xié)助塑造以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)文化，提稱企業(yè)凝聚力溝通建立有效品牌營(yíng)銷溝通主張與傳播規(guī)范形象：塑造國(guó)際化的現(xiàn)代企業(yè)品牌形象企業(yè)品牌如何國(guó)際化建設(shè)理念價(jià)值觀、精神、個(gè)性形象品牌管理架構(gòu)、職能部門、管理規(guī)范…行為營(yíng)銷、傳播、服務(wù)、承諾、社會(huì)責(zé)任…名稱、標(biāo)志、環(huán)境、包裝、終端形象、廣告…管理品牌現(xiàn)代化品牌DNA品牌形象定位品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)原則品牌文化體導(dǎo)原則CIS的指導(dǎo)原則品牌管理的指導(dǎo)原則營(yíng)銷傳播的指導(dǎo)原則品牌國(guó)際

2、化指導(dǎo)方針理念現(xiàn)代化形象國(guó)際化行為現(xiàn)代化管理現(xiàn)代化前提思考---品牌建設(shè)品牌建設(shè)咨詢(工作)策略流程檢測(cè)生態(tài)搜索品牌構(gòu)建愿景再造DNA演繹傳奇12345檢測(cè)宏觀市場(chǎng)檢測(cè)行業(yè)情況檢測(cè)市場(chǎng)鏈破譯理念建構(gòu)品牌理念競(jìng)爭(zhēng)確定潛在消費(fèi)構(gòu)建品牌愿景傳播運(yùn)用延續(xù)推廣升級(jí)品牌視覺(jué)運(yùn)用主要步驟具體步驟工具及理論進(jìn)化論生態(tài)論市場(chǎng)論企業(yè)實(shí)態(tài)全球企業(yè)四大品牌模式推導(dǎo)消費(fèi)者洞察認(rèn)知資源庫(kù)品牌DNA品牌屋品牌結(jié)構(gòu)資源推廣庫(kù)SWOT6power工具形象力法則創(chuàng)意階梯創(chuàng)意形象運(yùn)用版圖搜索外部和內(nèi)部資源確定品牌升級(jí)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)挖掘消費(fèi)者認(rèn)知資源指導(dǎo)行為（動(dòng)態(tài)）品牌管理輔助執(zhí)行建立品牌目標(biāo)建立可用消費(fèi)者認(rèn)知

3、資源庫(kù)成果成果（動(dòng)態(tài)）品牌戰(zhàn)略評(píng)估全球企業(yè)品牌模式品牌定位評(píng)估品牌戰(zhàn)略資源行為引導(dǎo)企業(yè)文化引導(dǎo)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)品牌傳播推廣系統(tǒng)品牌運(yùn)用管理指導(dǎo)品牌定位品牌成長(zhǎng)機(jī)會(huì)品牌愿景市場(chǎng)環(huán)境與實(shí)態(tài)調(diào)研診斷/品牌升級(jí)普及培訓(xùn)企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)架構(gòu)目標(biāo)客戶描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期

4、代表的品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度，決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛(ài)程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語(yǔ)必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的視覺(jué)識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺(jué)表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系包括品牌標(biāo)志、服務(wù)性品牌標(biāo)志123457企業(yè)文化描述：企業(yè)愿景、企業(yè)使命、核心價(jià)值觀、行動(dòng)綱領(lǐng)6企業(yè)品牌升級(jí)規(guī)劃—項(xiàng)目作業(yè)品牌實(shí)態(tài)調(diào)研階段品牌分析整合階段高層領(lǐng)導(dǎo)訪談中層干部座談消費(fèi)者焦點(diǎn)座談企業(yè)理念文化分析經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略分析企業(yè)產(chǎn)品特性分析企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析外部客戶認(rèn)同分析

5、同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研品牌形象現(xiàn)況調(diào)研企業(yè)與品牌定位檢討品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì)階段品牌實(shí)施與管理階段品牌實(shí)施職責(zé)監(jiān)督基層問(wèn)卷調(diào)查行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研品牌策略定位階段企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略整合品牌定位策略品牌形象識(shí)別定位品牌家族架構(gòu)規(guī)劃品牌形象策略建議企業(yè)理念文化整合品牌傳播策略建議視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)品牌管理指導(dǎo)品牌整合營(yíng)銷推廣作業(yè)階段作業(yè)內(nèi)容內(nèi)容說(shuō)明作業(yè)方式作業(yè)人員作業(yè)時(shí)間品牌實(shí)態(tài)調(diào)研階段高層領(lǐng)導(dǎo)訪談經(jīng)營(yíng)層之經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略構(gòu)想、品牌建設(shè)、企業(yè)文化、企業(yè)形象等方面的了解和期許1.定性調(diào)查：采1對(duì)1深度訪談2.訪談時(shí)間：1小時(shí)/1位受訪人客戶服務(wù)：(待建立)品牌策劃：(待建立)戰(zhàn)略咨詢：(待建立)市

6、場(chǎng)調(diào)研：(待建立)1個(gè)月中層干部座談中層主管之企業(yè)文化、品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、品牌傳播、消費(fèi)者狀況、市場(chǎng)環(huán)境等方面的了解和建議1.集體座談：與會(huì)者和鼎談人就座談大綱進(jìn)行討論與建議,2.座談時(shí)間：3小時(shí)/20位受訪人基層問(wèn)卷調(diào)查基層員工之企業(yè)文化、品牌形象、管理溝通、消費(fèi)者狀況、市場(chǎng)環(huán)境等方面的了解和建議定量調(diào)查：50份有效問(wèn)卷消費(fèi)者焦點(diǎn)座談了解消費(fèi)者消費(fèi)行為了解消費(fèi)者生活態(tài)度了解消費(fèi)者品牌吸引利基點(diǎn)與對(duì)萬(wàn)通地產(chǎn)總體要求與期許1.采用焦點(diǎn)小組座談，約二場(chǎng)，共16人2.內(nèi)容整理、分析3.數(shù)據(jù)報(bào)告、界定問(wèn)題同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、形象、廣告等方面

7、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1.資料搜集：以書面資料、實(shí)地暗訪、網(wǎng)上查詢方式進(jìn)行，預(yù)計(jì)20份有效資料2.對(duì)象：國(guó)內(nèi)外地產(chǎn)同業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研從宏觀、微觀的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、文化、自然環(huán)境變化、消費(fèi)觀念等方面了解市場(chǎng)需求點(diǎn)與趨勢(shì)1社會(huì)調(diào)查2資料文獻(xiàn)書面搜集品牌形象現(xiàn)況調(diào)研了解VI應(yīng)用現(xiàn)況了解品牌形象推廣現(xiàn)況了解未來(lái)對(duì)于形象的期許1.現(xiàn)場(chǎng)審視、拍照、測(cè)繪、紀(jì)錄2.現(xiàn)有視覺(jué)形象數(shù)據(jù)搜集3.發(fā)放視覺(jué)設(shè)計(jì)現(xiàn)況調(diào)查問(wèn)卷企業(yè)品牌升級(jí)規(guī)劃—項(xiàng)目作業(yè)（動(dòng)態(tài)內(nèi)容）作業(yè)階段作業(yè)內(nèi)容內(nèi)容說(shuō)明作業(yè)方式作業(yè)人員作業(yè)時(shí)間品牌分析整合階段企業(yè)理念文化分析了解”我是誰(shuí)”、”我為什么存在”、”存在的理由”？了解”我未來(lái)將