資源描述：
《【5A版】旅游市場細(xì)分及市場定位.pptx》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、第四單元旅游市場細(xì)分及市場定位張家界旅游學(xué)校劉靜學(xué)習(xí)目標(biāo)張家界旅游學(xué)校劉靜1.了解旅游市場細(xì)分、旅游目標(biāo)市場策略、旅游市場定位的基本概念2.掌握旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和程序3.掌握旅游市場定位的基本步驟與基本策略張家界旅游學(xué)校劉靜案例導(dǎo)入粉紅色航線英國航空公司創(chuàng)立了世界上第一條“粉紅色航線”，該航線致力于為女性提供一流的時(shí)尚服務(wù)。想一想：1.粉紅色航線是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？2.粉紅色航線是如何滿足市場需求的？張家界旅游學(xué)校劉靜張家界旅游學(xué)校劉靜主題一旅游市場細(xì)分一、旅游市場細(xì)分的概念（一）市場細(xì)分20世紀(jì)50年代
2、美國市場學(xué)家溫得爾?史密斯企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者群體之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群體叫做一個(gè)細(xì)分市場。一、旅游市場細(xì)分的概念張家界旅游學(xué)校劉靜（一）市場細(xì)分市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場1.同質(zhì)市場：消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求、服務(wù)質(zhì)量等具有一致性。2.異質(zhì)市場：消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求存在很大差異性。分為兩種／分散偏好型＼集群偏好型張家界旅游學(xué)校劉靜（二）旅游市場細(xì)分指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者之間不同的旅游需求，把旅游市場劃分為若干個(gè)市場。（三）旅
3、游市場細(xì)分的作用1.有利于旅游企業(yè)尋找新的市場機(jī)會2.有利于旅游企業(yè)制定或調(diào)整營銷策略3.有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略，提高經(jīng)濟(jì)效益4.有利于小型旅游企業(yè)在某一細(xì)分市場上確立自己的地位穩(wěn)定性原則可盈利性原則可進(jìn)入性原則可衡量性原則二、旅游市場細(xì)分應(yīng)遵循的原則張家界旅游學(xué)校劉靜三、旅游市場細(xì)分的一般程序美國市場營銷學(xué)家杰羅姆?麥卡錫提出的七步法：1.確定市場范圍2.了解市場需求3.分析可能存在的細(xì)分市場4.確定細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)5.為可能存在的細(xì)分市場命名6.進(jìn)一步分析各細(xì)分市場的具體特點(diǎn)7.評估各細(xì)分市場的規(guī)模和潛力四
4、、旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素地理環(huán)境變量地區(qū)人口密度氣候城市規(guī)模環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)變量年齡教育程度程度性別家庭結(jié)構(gòu)社會階層職業(yè)宗教文化與血緣收入民族國籍四、旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分因素心理變量生活方式習(xí)慣性格價(jià)值觀購買動機(jī)購買時(shí)間購買行為變量購買數(shù)量購買頻率價(jià)格、服務(wù)廣告敏感程度偏好程度市場細(xì)分行為變量構(gòu)成細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素購買動機(jī)觀光、會議、商務(wù)、度假、體育探險(xiǎn)、探親訪友、其他購買形式團(tuán)體、散客（駕車旅游、徒步等）購買時(shí)間淡季、平季、旺季購買頻率一次購買、重復(fù)購買偏好程度極度偏好、中等程度偏好、擺動~購買行
5、為特征理智型、沖動型、積極型、享受型五、旅游市場細(xì)分的方法單一變量法主導(dǎo)因素排除法綜合因素細(xì)分法系列因素細(xì)分法主題二旅游目標(biāo)市場的選擇張家界旅游學(xué)校劉靜旅游目標(biāo)市場是指旅游目的地或旅游企業(yè)，在整體性旅游市場上選定作為營銷活動領(lǐng)域的某一或某些細(xì)分市場。如何選定旅游目標(biāo)市場并制定相應(yīng)的營銷組合，要經(jīng)過旅游細(xì)分市場評估，旅游目標(biāo)市場覆蓋策略選擇和相關(guān)旅游產(chǎn)品在旅游目標(biāo)市場上的定位這樣三個(gè)環(huán)節(jié)。張家界旅游學(xué)校劉靜一、旅游細(xì)分市場評估在評估旅游細(xì)分市場時(shí)，旅游企業(yè)須考慮以下三方面因素。（一）旅游細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度分析各類
6、旅游細(xì)分市場的現(xiàn)有旅游產(chǎn)品銷售狀況、增長率和預(yù)期利潤，并從中選擇具有一定規(guī)模和增長特征的旅游細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。張家界旅游學(xué)校劉靜一、旅游細(xì)分市場評估（二）旅游細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力保持長期吸引力結(jié)構(gòu)的因素包括：旅游競爭者的多寡；旅游消費(fèi)者相對購買力的強(qiáng)弱；旅游替代產(chǎn)品對細(xì)分市場價(jià)格的限制程度和獲取利潤的程度；控制價(jià)格或降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對該細(xì)分市場的吸引力大小的影響等。（三）旅游企業(yè)的目標(biāo)和資源張家界旅游學(xué)校劉靜二、旅游目標(biāo)市場的策略（一）無差異性市場策略也稱作整體市場策略，即把整體市場作為旅游企業(yè)的目標(biāo)市場。長處：?可
7、以大規(guī)模地銷售，簡化分銷渠道。?可以相應(yīng)地節(jié)省市場調(diào)研和廣告宣傳等經(jīng)費(fèi)開支，使平均成本降低。?對壟斷性、吸引力大的旅游產(chǎn)品，就可以長期占領(lǐng)市場。不足：?對大多數(shù)產(chǎn)品不適用?無差異性市場策略已不適應(yīng)現(xiàn)代多樣化的國際旅游發(fā)展。張家界旅游學(xué)校劉靜二、旅游目標(biāo)市場的策略（二）差異性市場策略根據(jù)消費(fèi)者的不同需求特點(diǎn)，對整體市場進(jìn)行細(xì)分。差異性市場策略的長處是：?實(shí)行差異性市場策略，是旅游市場競爭的產(chǎn)物，旅游企業(yè)大都實(shí)行的是差異性市場策略。?一個(gè)旅游企業(yè)，如果同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場都占有優(yōu)勢，就會大大提高旅游者對旅游企業(yè)的信任感，擴(kuò)
8、大旅游企業(yè)聲譽(yù)，提高旅游企業(yè)形象，并提高經(jīng)濟(jì)效益。?實(shí)行差異性市場策略，旅游企業(yè)提供不同內(nèi)容的旅游產(chǎn)品，能有效滿足不同市場的需求，在競爭激烈的市場環(huán)境中必然處于優(yōu)勢地位。張家界旅游學(xué)校劉靜二、旅游目標(biāo)市場的策略（二）差異性市場策略差異性市場策略的不足是：?由于采用差異性市場策略，旅游企業(yè)的產(chǎn)品品種增多，導(dǎo)致研究、發(fā)展經(jīng)費(fèi)增加，同時(shí)要求銷售渠道和
