中國田徑優(yōu)秀運動員商業(yè)開發(fā)模式研究

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1、043025128王大衛(wèi)中國田徑優(yōu)秀運動員商業(yè)開發(fā)模式研究2研究目的及意義2．1研究目的針對中國田徑優(yōu)秀運動員商業(yè)開發(fā)過程中面臨的問題，結合2004年雅典奧運會110米欄冠軍劉翔的商業(yè)開發(fā)實例，探討在現(xiàn)有管理體制下中國田徑優(yōu)秀運動員商業(yè)開發(fā)應遵循的原則、內容、類型，以及商業(yè)開發(fā)的模式。為實現(xiàn)中國優(yōu)秀運動員社會價值和商業(yè)價值的最大化提供參考、借鑒。2．2研究意義2．2．1優(yōu)秀運動員商業(yè)開發(fā)是體育產業(yè)開發(fā)工作的重要內容黨中央“十五”建議明確指出：引導文化娛樂、教育培訓、體育健身、衛(wèi)生保健等產業(yè)發(fā)展，滿足服務性消費需求。《中共中央國務院關

2、于進一步加強和改進新時期體育工作的意見》(中發(fā)(2002)8號)明確指出“大力發(fā)展體育產業(yè)，積極培育體育市場，為擴大內需、促進就業(yè)、拉動經濟增長、實現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展目標做出應有的貢獻”。經濟的發(fā)展為體育產業(yè)發(fā)展提供了強勁的內在驅動力，政策的支持和引導為體育產業(yè)發(fā)展營造了良好的外部環(huán)境，體育產業(yè)正逐漸發(fā)展成為國民經濟的新增長點。優(yōu)秀運動員資源是體育資源中極為重要的一個組成部分，因此優(yōu)秀運動員的商業(yè)開發(fā)也是體育產業(yè)開發(fā)工作的重要內容。2．2．2優(yōu)秀運動員的商業(yè)開發(fā)能使其社會價值和商業(yè)價值得到充分體現(xiàn)我國競技體育實行舉國體制，國家投入大量人財

3、物力培養(yǎng)運動員。優(yōu)秀運動員經過長期刻苦訓練和在賽場上的頑強拼搏，以優(yōu)異的成績?yōu)樽鎳A得了榮譽，為體育事業(yè)做出了貢獻，得到社會的普遍尊重和稱贊。優(yōu)秀運動員無形資產的開發(fā)蘊含著巨大的價值和開發(fā)的潛力。優(yōu)秀運動員以其名義、聲譽、肖像、聲音等參與廣告等商業(yè)活動是對這一無形資產的開發(fā)利用，不僅是對資源所有者利益的保障，也是優(yōu)秀運動員回報社會，為體育事業(yè)再作貢獻的重要形式，這不僅對參與這一活動的每個主體都具有重要的意義，而且對國家和社會的發(fā)展具有重要影響。6043025128王大衛(wèi)中國田徑優(yōu)秀運動員商業(yè)開發(fā)模式研究2．2．3優(yōu)秀運動員商業(yè)開發(fā)能

4、滿足多個利益主體的需求在中國現(xiàn)實條件下，參與優(yōu)秀運動員商業(yè)開發(fā)活動的行為主體有三個，即體育管理部門、優(yōu)秀運動員本人和對優(yōu)秀運動員無形資源有需求的市場主體(如企業(yè)、非營利機構、活動組織機構等)。對于優(yōu)秀運動員個人而言，適度進行商業(yè)開發(fā)活動的意義主要表現(xiàn)在：第一、能增加優(yōu)秀運動員收入，使其穩(wěn)定心態(tài)，提高參加訓練和比賽的積極性。在我國，除足、籃、排、乒乓球等幾個少有的對抗性較強、觀眾較多、市場化程度較高、運動員收入也較高的運動項目外，包括田徑在內的多數(shù)項目運動員的收入都不高，這也成為這些項目運動員長期訓練心態(tài)不穩(wěn)定、積極性不高的原因之一。

5、對優(yōu)秀運動員進行適度商業(yè)開發(fā)，最直接的好處就是增加優(yōu)秀運動員的收入，讓優(yōu)秀運動員看到自己付出艱辛能贏得回報，從而增強了運動員訓練和比賽的動力和積極性，更加激發(fā)了其不斷超越的信念。第二、優(yōu)秀運動員參與商業(yè)開發(fā)活動的過程也是一個接受教育、約束行為、學習知識、開闊眼界的過程。我國的專業(yè)運動員訓練占用時間很長，環(huán)境較為封閉，文化知識和其他知識學習受到影響。通過商業(yè)開發(fā)活動，優(yōu)秀運動員在簽訂、履行商業(yè)合同的過程中，能增加對社會、經濟、法律知識的了解和學習，能增強法律意識、責任意識，能從不同的角度去接觸和認識社會，豐富了閱歷，開同了眼界。每份商

6、業(yè)合同在嚴謹明確地對各方權力義務進行約定的同時也對優(yōu)秀運動員的道德品質、行為表現(xiàn)、比賽成績提出了細致嚴格的要求，促使作為公眾人物并接受公眾監(jiān)督的優(yōu)秀運動員對自己的行為表現(xiàn)和運動成績有了更高的要求，這也是對其運動生涯的一種激勵。對體育管理部門來說，進行優(yōu)秀運動員商業(yè)開發(fā)的意義主要表現(xiàn)在：為項目的發(fā)展增加了籌集資金的渠道，擴大了項目的社會影響，進一步推動了項目的發(fā)展。在信息爆炸的時代，如果田徑項目優(yōu)秀運動員僅在賽場上出現(xiàn)，即便成績突出，也很快容易被公眾遺忘，其市場價值必然隨知名度的下降而迅速縮水，這是資源閑置導致的資源浪費和貶值。相反，

7、如果在賽場外，田徑優(yōu)秀運動員還能以不同的形象進入公眾視線，通過與市場的結合將自身的部分商業(yè)權利讓渡給運動員無形資源的“購買者”使用，同時也可以借助“購買者”的力量來提升和傳播田徑項目的影7043025128王大衛(wèi)中國田徑優(yōu)秀運動員商業(yè)開發(fā)模式研究響力，從而推動項目的發(fā)展。運動員的商業(yè)開發(fā)增進了體育界與商業(yè)界的交流，在一定程度上推動了項目的發(fā)展和相關體育產業(yè)的發(fā)展。對于優(yōu)秀運動員無形資源的需求者而言，體育明星所具有的廣泛的公眾認同度、健康陽光的形象、拼搏進取的精神、為國爭光的實力以及體育本身帶有的公益色彩，都是其它領域的明星無法比擬的

8、。而且，在激烈的商業(yè)競爭中，競爭者已將傳統(tǒng)營銷手段運用得幾近淋漓盡致，紛紛將目光轉向體育，借助體育的各種資源開展新的營銷和競爭，從而提升企業(yè)品牌，擴大企業(yè)知名度，提升企業(yè)價值。2．2．4田徑優(yōu)秀運動員的商業(yè)開發(fā)模式對其它項目具有一定的