【5A版】金融產(chǎn)品營銷教學(xué)課件PPT.ppt

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1、金融產(chǎn)品營銷蔣麗君編著東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社大連21世紀(jì)高職高專精品教材·財(cái)政金融類省級精品課教材模塊一金融產(chǎn)品與金融產(chǎn)品營銷7/26/20212第一部分金融產(chǎn)品概述一、金融產(chǎn)品的概念和特征（一）金融產(chǎn)品的概念金融產(chǎn)品亦稱為金融工具，是金融市場的交易對象，即金融機(jī)構(gòu)向金融市場提供的能滿足市場某種需要的、與貨幣資金融通連接在一起的一切服務(wù)項(xiàng)目，以及與資金融通的具體形式相聯(lián)系的服務(wù)載體。具體說，金融產(chǎn)品包括兩方面的含義，從金融服務(wù)方面來說，是與貨幣資金融通連接在一起的一切服務(wù)；從金融工具來說，是與貨幣資金融通相聯(lián)系的服務(wù)載體。7/26/20213金融產(chǎn)品的三層次理論：金融產(chǎn)品由核心產(chǎn)品

2、（利益產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品與擴(kuò)展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）三個(gè)基本層次組成。（1）核心產(chǎn)品。金融產(chǎn)品提供給客戶的基本利益或效用，是顧客希望得到的主要服務(wù)，居于核心地位。核心產(chǎn)品體現(xiàn)了金融產(chǎn)品的使用價(jià)值，如果核心產(chǎn)品不能符合顧客的需要，那么即使形式產(chǎn)品與擴(kuò)展產(chǎn)品再豐富也不會吸引顧客。金融產(chǎn)品的核心利益是多樣的，包括利息、股息、分紅、透支、保險(xiǎn)、價(jià)值、地位、自尊和各種預(yù)期心理等。7/26/20214（2）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是金融產(chǎn)品的具體形式，體現(xiàn)核心產(chǎn)品的外部特征以滿足不同消費(fèi)者的需求。金融產(chǎn)品多是無形產(chǎn)品，通過提供服務(wù)的質(zhì)量與方式來體現(xiàn)。金融企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)必須注重它的形式產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出形

3、式多樣的產(chǎn)品和服務(wù)來突出自己的特色，讓顧客有更多的選擇，增強(qiáng)金融企業(yè)對客戶的吸引力，從而建立起品牌形象。例如，廣東發(fā)展銀行銀行卡部門專門為吸引女性顧客設(shè)計(jì)并推出了紫色半透明的“女人卡”和可以做項(xiàng)鏈的“迷你卡”。7/26/20215（3）擴(kuò)展產(chǎn)品。金融產(chǎn)品在滿足顧客的基本消費(fèi)需求之外，為顧客提供更多的服務(wù)與額外利益，是金融產(chǎn)品的延伸與擴(kuò)展。由于金融產(chǎn)品具有較大的相似性，金融企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他金融企業(yè)來吸引更多的客戶，就必須在附加產(chǎn)品上多下工夫。20世紀(jì)60年代以來，隨著金融業(yè)的不斷發(fā)展，金融業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出系列化趨勢，即在某一產(chǎn)品中往往附加其他各種服務(wù)項(xiàng)目以解決客戶的多種問

4、題，從而為客戶提供更大的便利?？梢?，能否為客戶提供靈活多樣的附加服務(wù)將直接影響金融營銷的有效性。擴(kuò)展產(chǎn)品是銀行間業(yè)務(wù)差異化的新型武器，它要求銀行加快創(chuàng)新步伐，為客戶提供更全面的服務(wù)。7/26/20216（二）金融產(chǎn)品的特征1.無形性顧客在購買金融產(chǎn)品時(shí)無法看到，也無法感覺到，金融企業(yè)只能通過文字、數(shù)據(jù)等與顧客進(jìn)行交流。金融產(chǎn)品在自然形態(tài)上經(jīng)常是無形的，不具備某些鮮明的物理特性，使得金融產(chǎn)品在擴(kuò)展方面有比較廣泛的想象空間，所以如何通過某些有形的形式與特點(diǎn)設(shè)計(jì)，讓金融產(chǎn)品具有吸引客戶的強(qiáng)大魅力，是金融產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵性因素。7/26/202172.不可分割性金融產(chǎn)品的銷售與服務(wù)的提供

5、具有同時(shí)性，兩者不能分開。金融產(chǎn)品的銷售過程與服務(wù)過程等聯(lián)系起來，從而使得金融產(chǎn)品具有不可分割性，在整個(gè)營銷過程中要注意各個(gè)環(huán)節(jié)的相互關(guān)聯(lián)。7/26/202183.累加性一般產(chǎn)品僅具有某種特殊的使用價(jià)值，如糧食可以滿足人們對食物的需求，衣服可以使人們抵御寒冷，它們的使用價(jià)值往往比較單一，而獲得金融產(chǎn)品的客戶可以享受多種多樣的金融服務(wù)。比如某企業(yè)申請貸款獲得批準(zhǔn)后，銀行可以為其提供匯劃轉(zhuǎn)賬、提取現(xiàn)金、賬戶管理、不同幣種兌換、期貨交易、期權(quán)交易以及投資咨詢等各種服務(wù)項(xiàng)目。7/26/202194.差異性金融產(chǎn)品的質(zhì)量因地、因人而異。不同的金融企業(yè)甚至同一金融企業(yè)的不同分支機(jī)構(gòu)所提供的

6、金融產(chǎn)品或服務(wù)亦不盡相同。例如同為信用卡，中國銀行的“長城卡”除了具有消費(fèi)、儲蓄等基本功能外，還提供“290”金融電信服務(wù)；而招商銀行的“一卡通”則具有消費(fèi)、儲蓄、異地匯兌、劃轉(zhuǎn)股票交易保證金，甚至還有公交充值等功能。[知識鏈接]7/26/2021105.易模仿性金融產(chǎn)品容易模仿，且模仿速度快。由于金融產(chǎn)品大多數(shù)為無形服務(wù)，它們不同于工業(yè)企業(yè)所提供的一般產(chǎn)品可以向有關(guān)方面申請專利，使本企業(yè)的產(chǎn)品權(quán)益受到法律的保護(hù)，因而金融產(chǎn)品沒有專利可言。7/26/2021116.季節(jié)性顧客對金融產(chǎn)品的需求因時(shí)間而異，體現(xiàn)出較強(qiáng)的季節(jié)性特征，如投入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的貸款、工商企業(yè)的生產(chǎn)貸款以及耐用消費(fèi)

7、品和旅游貸款等都表現(xiàn)出顯著的季節(jié)性特征。[案例分析1—1]7/26/2021127.增值性一般產(chǎn)品在使用過程中會逐漸消耗直到完全報(bào)廢，而金融產(chǎn)品卻能為客戶帶來比購買的產(chǎn)品本身更大的價(jià)值，客戶購買一般產(chǎn)品是為了獲得產(chǎn)品的使用功能，而購買金融產(chǎn)品（如基金、保險(xiǎn)等）的最主要目的是為了產(chǎn)品增值。在購買和使用金融產(chǎn)品的過程中，其價(jià)值和使用價(jià)值不僅不會消耗，相反還能帶來直接或間接的盈利以及其他難以度量的便利。例如，儲蓄存款給客戶帶來利息的直接盈利，使存入銀行的資金增值；住房貸款、汽車貸款則是使客戶在獲得