下鄉(xiāng)營銷絡(luò)欣通

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1、下鄉(xiāng)營銷，絡(luò)欣通撬開農(nóng)村市場(chǎng)在多數(shù)人看來，農(nóng)村市場(chǎng)人群過于分散；市場(chǎng)購買力不足；農(nóng)村市場(chǎng)渠道不健全。醫(yī)藥商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)集中在城鎮(zhèn)醫(yī)院、藥店，就醫(yī)購藥存在時(shí)間、交通等方面的諸多不便。農(nóng)民大多沒有閱報(bào)的習(xí)慣，而報(bào)媒對(duì)保健品或OTC這類需要較強(qiáng)說理性廣告的產(chǎn)品來說是不可或缺的，沒有了這樣一個(gè)較適合的媒體，傳統(tǒng)的市場(chǎng)啟動(dòng)方式就無法在農(nóng)村實(shí)施等。由于以上原因，各廠家在城市市場(chǎng)所使用的一些營銷手段在農(nóng)村無用武之地，空自看著農(nóng)村市場(chǎng)這塊蛋糕一籌莫展。然而，傅山藥業(yè)的營銷高手們反其道而行之，從另一角度來重新審視農(nóng)村市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了其

2、中的優(yōu)勢(shì)：1.農(nóng)村市場(chǎng)是“大分散，小集中”，而不是絕對(duì)的分散。村與村之間是比較分散，但一個(gè)村子內(nèi)部，村民之間世代相處，相互之間信息的傳播和影響，是城市社區(qū)所遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。從城市到農(nóng)村可能花費(fèi)較多的時(shí)間、資金和人力物力，但在村子內(nèi)部從事一些營銷活動(dòng)，其費(fèi)用簡直可以忽略不計(jì)。如村里的廣播便是一個(gè)非常有效的傳播信息的途徑，只要花上幾十元便可讓全村的人都了解到一條信息，而在城市若想達(dá)到同樣的傳播效果可能要付出近萬元的代價(jià)。2.購買力不足看起來是一個(gè)問題，實(shí)際上，近年來某些地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長很快，許多農(nóng)民收入已經(jīng)超過城市里

3、的普通工人。只是由于多年養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，使他們看似購買力不足。只要某種產(chǎn)品能引發(fā)他們的迫切購買欲望，購買力問題并不是一個(gè)不可解決的難題。為考慮更多的目標(biāo)人群，傅山藥業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格策略有獨(dú)特的把握，便是要在50元以內(nèi)。50元以下是農(nóng)村或是城市較低收入人群較能接受的一個(gè)價(jià)格。絡(luò)欣通的單盒定價(jià)是36元，在價(jià)格接受上不會(huì)存在太大問題。3．農(nóng)村渠道的不健全，使許多產(chǎn)品很難到達(dá)農(nóng)村。購物的不便確實(shí)阻礙了農(nóng)民的消費(fèi)，尤其對(duì)那些年紀(jì)稍大、行動(dòng)不是很方便的人群，他們即使有錢也不能想買什么就買什么。但這從另一角度來看，若能將終端向前

4、延伸，把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者面前，恰恰是給目光敏銳者提供了一種機(jī)會(huì)。善于利用機(jī)會(huì)，先下手為強(qiáng)。4．農(nóng)村信息閉塞，使農(nóng)村和城市相比，相對(duì)來說是一片營銷的“凈土”。淳樸的品質(zhì)和有限的信息量，使得農(nóng)民更容易被說服而發(fā)生購買。在城市已被用濫的各種營銷手段在農(nóng)村對(duì)這些“沒見過世面”的農(nóng)民仍有意想不到的作用。此外，傅山藥業(yè)還認(rèn)為：隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入了復(fù)雜、模糊、多元的時(shí)期。關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)的概念，不只是真正意義上的農(nóng)村之外，而是包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)的“大農(nóng)村市場(chǎng)”。將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣

5、級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的范圍。故而，“農(nóng)村市場(chǎng)”已不是地域上的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，“農(nóng)村市場(chǎng)”這塊蛋糕必將越來越誘人。城市的商機(jī)之所以大，是因?yàn)槿丝诿芗Ｈ魏螤I銷策略，要想成功地開啟農(nóng)村市場(chǎng)，最成功的辦法是聚積人氣。傅山藥業(yè)的營銷人深諳其中的道理，將下鄉(xiāng)營銷成為絡(luò)欣通開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的主要手段。絡(luò)欣通的下鄉(xiāng)營銷活動(dòng)分為踩點(diǎn)、預(yù)熱、義診、復(fù)診4個(gè)階段。活動(dòng)從踩點(diǎn)開始到復(fù)診結(jié)束，都經(jīng)過精心的策劃和嚴(yán)密的組織。每一個(gè)階段的目的、作用、預(yù)期的效果、怎樣實(shí)施、可能出

6、現(xiàn)的問題及解決方案都有詳細(xì)的說明。1．踩點(diǎn)。在踩點(diǎn)階段要了解目標(biāo)村、鎮(zhèn)的基本資料。如：人口數(shù)量、收入水平、有無可利用的宣傳途徑、可舉辦活動(dòng)的地點(diǎn)等。還要尋找是否有可合作的相關(guān)單位（如醫(yī)院、老年協(xié)會(huì)等）。取得有關(guān)政府部門（如鄉(xiāng)政府）的認(rèn)可，使活動(dòng)合法化、去掉活動(dòng)的后顧之憂，甚至使商業(yè)活動(dòng)變成政府行為（如：和××老齡委掛鉤，由雙方聯(lián)合開展“2001國際老人年尊老助老健康大普查”活動(dòng)），也是本階段的重要任務(wù)。2．預(yù)熱。預(yù)熱階段是義診前的一個(gè)重要階段。傅山藥業(yè)認(rèn)為，活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵在于來參加活動(dòng)的目標(biāo)人群的數(shù)量。千方

7、百計(jì)爭取到更多的目標(biāo)人群來參加義診，是這階段的惟一目標(biāo)。傅山藥業(yè)在這方面摸索出了一套行之有效的實(shí)施與考核方法：時(shí)間上：義診預(yù)熱最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間是活動(dòng)前2～3天。太早目標(biāo)人群容易忘，太晚則來不及準(zhǔn)備。方式上：入戶投遞通知單、海報(bào)是活動(dòng)預(yù)熱必不可少的手段；在活動(dòng)前一兩天用農(nóng)村的大喇叭進(jìn)行廣播通知也是一個(gè)有效的輔助手段。在后期的活動(dòng)中，甚至最原始也是最有效的傳播方式——口碑宣傳，在活動(dòng)中被廣泛應(yīng)用?？诒麄鲗?duì)象以老年人為主，對(duì)年輕人作口碑宣傳時(shí)一定要從孝心開始。內(nèi)容上：突出“免費(fèi)”、“公益”，作為前期預(yù)熱的重點(diǎn)，這是吸引

8、目標(biāo)人群參加義診的重要手段。內(nèi)容絕口不提“絡(luò)欣通”，只講明免費(fèi)、不花錢，令其保持一種神秘感。告訴他們是國際先進(jìn)儀器免費(fèi)檢查，可省去到醫(yī)院檢查的許多花費(fèi)。最好不要提“絡(luò)欣通”，只是說××醫(yī)療服務(wù)隊(duì)。考核上：對(duì)每個(gè)宣傳人員進(jìn)行考核，比如：每個(gè)宣傳人員至少要掌握4～5名目標(biāo)人群的資料，并盡量使其參加義診。對(duì)入戶投遞的通知單進(jìn)行科學(xué)分類、編號(hào)，目標(biāo)人群憑此通知單參加義診時(shí)回收此通知單。根據(jù)該通