網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理

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1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)—網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理摘要目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要由高知群體、職業(yè)穩(wěn)定者、高收入、中青年構(gòu)成，具有追求價(jià)廉物美、從眾、感性消費(fèi)、追求方便快捷等心理傾向，網(wǎng)上商城應(yīng)針對(duì)上述心理傾向推出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)和方法，提高服務(wù)水平和經(jīng)濟(jì)效益?！娟P(guān)鍵詞】：網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)心理。一、目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的構(gòu)成特點(diǎn)2010年CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的構(gòu)成有如下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占76.9%，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。大專及以上學(xué)歷消費(fèi)者受過(guò)良好的教育，工作比較穩(wěn)定，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)比較多，接受新生事物的能力比較強(qiáng)，判斷能力比較強(qiáng)，比

2、較自信。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里，根據(jù)部分知識(shí)選擇商品和做出決斷的能力也比較強(qiáng)，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠在高知群體順利推行。第二，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶，占了76.7%的比例，而現(xiàn)在學(xué)生消費(fèi)者只占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的4.7%。他們具有相對(duì)穩(wěn)定的、較高的收入，穩(wěn)定的社會(huì)地位，充分的上網(wǎng)條件和比較富裕的閑暇時(shí)間，平時(shí)工作間隙就可瀏覽網(wǎng)上商城，收集各種商品的價(jià)格信息，進(jìn)行比對(duì)、評(píng)判和選擇。第三，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的個(gè)人收入相對(duì)較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價(jià)水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購(gòu)置上網(wǎng)設(shè)備，有更多

3、的可支配收入購(gòu)買消費(fèi)品。第四，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者已經(jīng)向更高的年齡階段轉(zhuǎn)移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要組成是在校大學(xué)生和中學(xué)生，他們沒(méi)有獨(dú)立的收入來(lái)源，消費(fèi)能力十分有限，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這部分消費(fèi)者所占銷售額會(huì)越來(lái)越少。25～35歲的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者絕大多數(shù)有穩(wěn)定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費(fèi)能力迅速提高，每次購(gòu)買的額度也越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率越來(lái)越高。35～60歲的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占18.4%，這部分消費(fèi)者對(duì)新興的電子商務(wù)模式了解

4、不夠，思維模式基本定型，不自覺(jué)地對(duì)新生事物有排斥心理。二、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理基于目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的學(xué)歷水平高、職業(yè)穩(wěn)定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要有以下幾個(gè)心理特點(diǎn)：（一）追求價(jià)廉物美的心理?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數(shù)不占主流，但是，從最近兩年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，所占比例提高很快，購(gòu)買次數(shù)和單價(jià)都比較高，消費(fèi)總額卻很大，因此，研究中年人的消費(fèi)心理特點(diǎn)具有很好的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)心理學(xué)指出，中年消費(fèi)者人數(shù)眾多、處于購(gòu)買商品決策者的位置、但家庭負(fù)擔(dān)比較重；中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)是理智性強(qiáng)、沖動(dòng)性小、計(jì)劃

5、性強(qiáng)、盲目性小、注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小等。所以，中年人購(gòu)物具有比較強(qiáng)烈的求廉心理，追求高性價(jià)比。目前，網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)商城的同等商品的價(jià)格差異是刺激網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。19世紀(jì)，心理學(xué)家韋伯（ErnstWeber）和費(fèi)希納（GustavFechner）研究購(gòu)買者價(jià)格差異感受發(fā)現(xiàn)了一條定律，稱為韋伯—費(fèi)希納定律。它的內(nèi)容是：購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)價(jià)值，而非絕對(duì)價(jià)值。因此，有專家統(tǒng)計(jì)分析得出，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者參照傳統(tǒng)商城的價(jià)格，認(rèn)為網(wǎng)上商城的商品價(jià)格應(yīng)該比傳統(tǒng)商場(chǎng)便宜20%左右，才能刺激他們?cè)诰W(wǎng)上商城購(gòu)物，

6、滿足消費(fèi)者求廉心理的訴求。（二）效仿的從眾心理從心理學(xué)的角度講，人們生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會(huì)圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)上商城購(gòu)物，譬如京東商城、當(dāng)當(dāng)購(gòu)物、卓越亞馬遜等，把消費(fèi)者的購(gòu)買記錄數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià)、瀏覽本商品的消費(fèi)者購(gòu)買率、網(wǎng)友討論社區(qū)等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費(fèi)者一目了然。往往后隨消費(fèi)者就是根據(jù)前面消費(fèi)者的購(gòu)買人數(shù)、評(píng)價(jià)數(shù)量、好評(píng)度、網(wǎng)友討論的信息決定

7、是否購(gòu)買本款商品，這種消費(fèi)者就是典型的從眾心理反應(yīng)，并且這種消費(fèi)者數(shù)量非常龐大，作為網(wǎng)上商城必須重視對(duì)這種消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)。最近，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授辛憲對(duì)京東商城、當(dāng)當(dāng)購(gòu)物、卓越亞馬遜調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)“：對(duì)客戶評(píng)價(jià)數(shù)量較多的商品，消費(fèi)者依靠眾多評(píng)論做出判斷，從眾多評(píng)論中甄別符合自己需要的評(píng)論，找到自己最重視的方面，從而做出購(gòu)買或不購(gòu)買的決定，而不是依靠少量的評(píng)論做出判斷，即便少量的評(píng)論都是好評(píng)。所以，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起到第一作用的是評(píng)價(jià)總數(shù)量。評(píng)價(jià)總數(shù)量越多，新的購(gòu)買者越多。消費(fèi)者的數(shù)量和商品評(píng)價(jià)數(shù)量之間是滾雪球的關(guān)系：越多的商品評(píng)價(jià)帶來(lái)越多的消費(fèi)者，越

8、多的消費(fèi)者給出更多的商品評(píng)價(jià)，而更多的商品評(píng)價(jià)帶來(lái)更多的消費(fèi)者。”這一結(jié)論充分說(shuō)明，目前網(wǎng)購(gòu)消