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1、企業(yè)微博營銷SWOT分析［摘要］隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，微博營銷越來越受關注。2016年，以“博物雜志”為代表的一批企業(yè)微M賬號因其互動型風格而受到高度關注。以“博物雜志”為研究對象，通過SWOT模型，對此類微博的營銷效果進行分析，總結(jié)其優(yōu)劣勢并為該類企業(yè)營銷提供改進思路。［關鍵詞］微博；營銷；SWOT［中圖分類號］F74［文獻標識碼］A［文章編號12095-3283(2017)05-0112-03［作者簡介］應振杰(1995-)，女，浙江寧波人，本科，研究方向：項目管理。微博是Web20時代的一種典型社交網(wǎng)絡應用,允許用戶自由發(fā)布文字、圖片、視頻等內(nèi)容，一般文字長度限制在14
2、0字以內(nèi)，故得名微型博客。因其碎片化閱讀、內(nèi)容簡短、更新率高等特點，成為了當下主流社交平臺之一。中國的微博借鑒于美國知名社交網(wǎng)站Twitter,主要有新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博等平臺。目前新浪微博占據(jù)著絕大部分的市場份額，為方便統(tǒng)計，本文所指的微闿特指新浪微博平臺。新浪微博發(fā)布的《2016微博企業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示：2016年微博企業(yè)賬號數(shù)達到130萬，較上年增長35%,企業(yè)開通官方微博賬戶已非常普遍，部分企業(yè)官方微博的粉絲數(shù)量達到了千萬級，其營銷價值對于企業(yè)來說非常可觀。一、研究背景與目的(-)研究背景1.國外相關研究在國外，尤其是歐美國家，微博網(wǎng)站的鼻祖Twitter占據(jù)了主
3、要市場份額，Twitter于2006年在美國加州成立，截至2016年，其月均活躍用戶數(shù)為三億一千九百萬人，是全球最大的微博類網(wǎng)站。在關于Twitter的企業(yè)賬號營銷活動研究中，國外研究者普遍將企業(yè)賬號與消費者之間的互動模式分為一對一模式與一對多模式。企業(yè)微博賬戶在進行信息發(fā)布時采取的是一對多模式，即所有的用戶看到的是無差別的內(nèi)容。而只有當用戶選擇關注企業(yè)賬戶時，一對一模式才有可能通過私信這一方式實現(xiàn)。在互動形式方面，微博為企業(yè)賬戶提供了兩種互動形式,即人際型互動與機器型互動。人際型互動為企業(yè)與個人之間的信息交流以及企業(yè)賬戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為；而機器型互動指企業(yè)為個人用戶提供超鏈接以供其對
4、企業(yè)進行進一步了解的行為。冇研究指出，若企業(yè)忽視微博的人際交往與社交功能，僅僅用微博賬戶傳播消息而不致力于與個人用戶建立聯(lián)系，其微博的營銷效果將被大大削弱(EfeSevin,2013)。在針對不同地區(qū)企業(yè)微博營銷活動的研究中，有研究者發(fā)現(xiàn)即使是在微博發(fā)展程度差異較大的兩個國家，如美國與澳大利亞，企業(yè)微博的營銷行為并無顯著區(qū)別(SuzanBurton,AlenaSoboleva,2011)o因此，微博營銷的相關研究其適用性并不受地理范圍約束。企業(yè)在微博上的營銷活動對企業(yè)經(jīng)營狀況起到的實際效果尚不明確，如百事可樂在各類社交媒體所花費的資金比其競爭對手可口可樂要高得多，然而可口可樂的銷
5、量增長速度卻更高（Bauerlein,2010）。2?國內(nèi)相關研究在國內(nèi)，企業(yè)微博營銷的研究對象主要為新浪微博平臺上的機構(gòu)認證類賬戶。與國外相關研究相比，中國研究者更側(cè)重于對于企業(yè)微博營銷效果進行分析并加以評價。屮國研究者選取的指標主耍為轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和粉絲數(shù)量。與Twitter相比，新浪微博用戶使用標簽數(shù)量較少，國內(nèi)研究者很少把標簽作為研究指標。金永生等使用消?M者行為分析模型（AISAS）對企業(yè)微博營銷效果進行分析，開展微轉(zhuǎn)營銷活動的企業(yè)必須與粉絲進行積極互動，形成有企業(yè)參與的Search—Action—Share階段，以此實現(xiàn)更好的企業(yè)營銷效果，從而提高企業(yè)微博營銷的真實轉(zhuǎn)
6、化率。王戰(zhàn)平認為粉絲量、被提及量、新用戶支持對微博傳播效果有著正向的影響，企業(yè)品牌需要通過與粉絲建立情感，從而利用這些情感進行長期營銷。郝曉玲等在研究屮加入了粉絲質(zhì)量這一評價指標，以活躍粉絲數(shù)取代粉絲數(shù)，去除了“僵尸粉絲”所帶來的干擾因素，并提出了以活躍度、傳播力、覆蓋度為指標的企業(yè)微博影響力指標計算公式。國內(nèi)的研究大多關注于對于現(xiàn)有企業(yè)微博的數(shù)據(jù)進行分析，從而找出關鍵性影響因素。然而對于企業(yè)如何把握關鍵性因素，如何在實踐中獲得營銷優(yōu)勢并無實例分析。（-）研究類型自2008年8月新浪微博內(nèi)測以來，微博的內(nèi)容、形式都隨著時代發(fā)展不斷變化著o經(jīng)過對微博主要內(nèi)容的分析對比，木文將企業(yè)官
7、方微博（不包括媒體機構(gòu)）劃分為三種類型。第一種為傳統(tǒng)型，以國有銀行、傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)官方微博為主，該類賬號所發(fā)布的內(nèi)容中絕大多數(shù)為企業(yè)的營銷活動、廣告、最新動向，回復量及轉(zhuǎn)發(fā)量均不高，用戶響應狀況差。第二種為借勢營銷型，以支付寶、杜蕾斯等注重微博營銷的企業(yè)為主，該類賬號同樣以與本企業(yè)產(chǎn)品相關的內(nèi)容為主，內(nèi)容較為豐富且善于結(jié)合網(wǎng)絡熱點進行宣傳，與網(wǎng)友的互動性較強。第三種為互動型，以博物雜志、海爾等為代表，是較為新穎的一類企業(yè)微博，也是本文重點研究的對象。該類賬號的內(nèi)容并不刻意宣傳自身
