xx電器營銷策劃案

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1、營銷案例題目：懂生活，更愛家——XX營銷策劃.市場分析(-)行業(yè)背景分析我國吸油煙機(jī)起始于20世紀(jì)八十年代末期，發(fā)展與90年代初，并于90年代中期止式代替排風(fēng)扇走入了我國城市的千家萬戶。中國油煙機(jī)行業(yè)的競爭正逐步邁向品牌競爭階段，品牌影響力在油煙機(jī)營銷屮的牽引力越來越大。數(shù)據(jù)顯示，與2013年同期相比，油煙機(jī)前十位品牌的零售量占有率已由58.38%提升到61.63%,零售額占冇率也由70.09%捉升到73.22%。由此可以看出，油煙機(jī)市場的品牌集中度止在逐年提升。從總體的市場份額上看，當(dāng)前油煙機(jī)市場的主流仍是歐式機(jī)與深罩機(jī)，兩者分別占據(jù)著51.5%與34.4%的零售量份額，遠(yuǎn)

2、遠(yuǎn)高于近吸式。監(jiān)測結(jié)果說明，快速增t的近吸機(jī)仍處在成氏階段，總體市場份額還比較小，在未來三五年內(nèi)述很難動搖歐式機(jī)與深罩機(jī)的市場主流地位?！段蜔煓C(jī)市場產(chǎn)品類型零售額占有率》(圖)(-)企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)1.目標(biāo)消費(fèi)群(1)對“韓麗”產(chǎn)品忠實(shí)信任的消費(fèi)者。（2）對生活質(zhì)量要求高的消費(fèi)者。（3）中高端市場。2.提高產(chǎn)品知名度（1）加強(qiáng)售后服務(wù)，提高企業(yè)形彖。（2）為開發(fā)新市場奠基基礎(chǔ)。（三）行業(yè)特征1?生產(chǎn)規(guī)模及地域分布差異突出全國生產(chǎn)吸油煙機(jī)的廠商有1300多家，但在國內(nèi)形成的知名品牌的卻不多。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011年市場占有率超過20%的僅4家。從發(fā)展區(qū)域看，浙江寧波、廣東中山地區(qū)

3、發(fā)展較快，已成為全國最大的吸油煙機(jī)生產(chǎn)基地，全國約有70%的吸油煙機(jī)產(chǎn)于浙江地區(qū)。3.吸油煙機(jī)整個(gè)行業(yè)正出于成長期20世紀(jì)90年代初期，吸油煙機(jī)的巨大市場潛力吸引了眾多廠家進(jìn)入該生產(chǎn)領(lǐng)域，生產(chǎn)能力增長迅速。而如今，隨著人們生活水平不斷提高，生活質(zhì)量不斷改善，對家屯的需求更高了，目前至少有2/3的家庭都用吸油煙機(jī)，面對這樣的市場機(jī)會，油煙機(jī)的銷售量會快速增長。1.國外品牌水土不服，國內(nèi)品牌一支獨(dú)秀據(jù)資料顯示，在吸油煙機(jī)市場上，較早進(jìn)入屮國的國外制造商是徳國、意大利等歐洲國家的家電制造商，他們當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品定位是高檔市場。但是，這些國外的進(jìn)口產(chǎn)品，遠(yuǎn)沒有本土化，尤其是在噪音、吸力方面

4、,不適合屮國家庭廚房。相比而言，國內(nèi)的廚具生產(chǎn)企業(yè)對于廚房的了解和研究要比國外的制造商透徹得多。比如，深型吸油煙機(jī)正是適應(yīng)了中國“猛火熱油”的具體國情應(yīng)運(yùn)而生，這一類產(chǎn)品以“方太”等品牌為主，性能更優(yōu)、質(zhì)量更高、價(jià)格更低，口然會使國內(nèi)品牌一支獨(dú)秀。（四）競爭對手分析隨著現(xiàn)今社會對詁質(zhì)的要求逐漸提高，各大詁牌企業(yè)競爭更為明顯。就油煙機(jī)產(chǎn)品而言，與其同產(chǎn)品品牌企業(yè)在對產(chǎn)品質(zhì)量以及外觀的研發(fā)上更為做功夫。經(jīng)有關(guān)調(diào)杳，各油煙機(jī)品牌的市場表現(xiàn)優(yōu)劣不一。老板、方太、華帝、西門子、美的等品牌的零售量與零售額均有不同幅度提升，櫻花基木持平?？傮w來看，國內(nèi)四大品牌與西門子的占有率明顯領(lǐng)先，勢頭

5、最強(qiáng)勁的是老板與方太。更有數(shù)據(jù)顯示，吸油煙機(jī)零售量占冇率前四強(qiáng)依次是老板、方太、華帝、美的。2015年度1?10月份歐式機(jī)零售量占有率排名依次是：老板、方太、華帝、西門了。1?方太在1996年，當(dāng)寧波方太廚具有限公司成立時(shí)，深切體會過價(jià)格戰(zhàn)苦澀的方太創(chuàng)辦者茅理翔曾給銷售人員寫了一封信，強(qiáng)調(diào)“方太只打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”。如今，方太公司仍在堅(jiān)持“設(shè)計(jì)和技術(shù)領(lǐng)先”的產(chǎn)品策略。方太的吸油煙機(jī)在中高檔市場叱詫風(fēng)云的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了茅理翔期望的“價(jià)值”競爭。方太產(chǎn)詁口前的銷售渠道主要是家電連鎖賣場，如國美、蘇寧等，其他建材超市、百貨商場、專賣店的銷量占比較小。據(jù)方太有關(guān)人士稱,目前方太在

6、國內(nèi)市場不同區(qū)域的表現(xiàn)比較均衡，但由于方太產(chǎn)品定位于中高端，在二三級城市的市場占有率還不高，所以方太今后將重視對二三級城市的開發(fā)。據(jù)悉，未來方太的的吸油煙機(jī)將向外觀更加吋尚、吸油煙效果更好、節(jié)能環(huán)保、人性化的方向發(fā)展，方太將繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)投入，保持行業(yè)領(lǐng)先的地位，推出更有競爭力的產(chǎn)品，解決消費(fèi)者的實(shí)際問題。2?西門子自從2005年進(jìn)軍吸油煙機(jī)行業(yè)以來，西門子的產(chǎn)品迅速席卷全國。據(jù)賽諾市場數(shù)據(jù)監(jiān)測，到2007年2月份，西門子煙灶在全國煙灶市場的占有率已經(jīng)達(dá)到了6.1%,短短的兩年時(shí)間便躍升到全國第五位，成為一匹名副其實(shí)的黑馬！西門子在2007年推出多款吸油煙機(jī)新品，主要

7、是定位在2500-5000元的中高檔產(chǎn)品。國家信息中心信息資源開發(fā)部市場信息處今年4月對全國156個(gè)大屮型城市1200家大型商場、電器專營店的平板式吸油煙機(jī)的銷售統(tǒng)計(jì)顯示，西門子的LC36955TI的零售量占有率以2.28%在所有產(chǎn)品中排名第七位。曲門了中國家電銷售總經(jīng)理吳建科表示，目前西門了的核心技術(shù)就是油煙分離，未來還冇可能推出“全靜音"吸油煙機(jī)，“冬天不會把熱空氣吸走，夏天不會把冷空氣吸走”的產(chǎn)品。西門子在明年或者后年將有革命性的新品推出。據(jù)了解，2007年西門子吸油煙機(jī)銷售量將達(dá)到15萬臺。目前