基于關(guān)系視角網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的研究

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1、碩士論文基于關(guān)系視角的網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠研究摘要一直以來，學(xué)者們都致力于研究如何培養(yǎng)顧客忠誠。以往的研究多基于對交易體驗的評價，認為顧客滿意是驅(qū)動顧客忠誠的重要因素并通過實證研究進行了證實。因此，顧客滿意被視為獲取顧客忠誠的主要手段。但是，后來的大量實證研究發(fā)現(xiàn)，很多逃離顧客都聲稱自己對先前的品牌感到滿意，與此同時很多不滿意顧客則表現(xiàn)出忠誠行為。關(guān)系營銷學(xué)家指出，顧客承諾是形成顧客忠誠心理狀態(tài)背后深層次的心理動因，代表著關(guān)系締結(jié)的最高階段。因此，本研究基于關(guān)系視角，探討網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中顧客忠誠的影響因素。本研究通過對國內(nèi)外相關(guān)研究成果的文獻回顧，引入顧客信任、顧客承諾，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠模

2、型。并沿用前人量表，對本研究的四個變量，即顧客滿意、顧客信任、顧客承諾和顧客忠誠進行量表設(shè)計，形成調(diào)查問卷。對所收集到的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，檢驗本研究的假設(shè)。研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與顧客信任的兩個維度，即可信性信任和善意信任都顯著正相關(guān)。可見，網(wǎng)絡(luò)顧客的滿意體驗?zāi)茱@著提升顧客對該網(wǎng)絡(luò)商店的信任感。顧客滿意對可信性信任的影響大于對善意信任的影響。顧客信任、顧客承諾和顧客滿意均對顧客忠誠有顯著正向影響，并且顧客信任對顧客承諾的影響作用最大，顧客承諾次之，顧客滿意對顧客忠誠的影響作用最小。其中，顧客滿意、情感承諾和顧客信任對行為忠誠有顯著促進作用，情感承諾和顧客信任對態(tài)度忠誠有顯著促進作用。本

3、研究中行為忠誠主要用重復(fù)購買意向、推薦意向進行測度，態(tài)度忠誠主要從第一選擇性、抵制改變、價格忍受來進行測度。可見，顧客滿意體驗增加了未來購買的可能性，而情感承諾降低了未來與商家終止交易關(guān)系的可能性，將顧客鎖定在該商家中。顧客信任是建立顧客忠誠的關(guān)鍵。而持續(xù)承諾對行為忠誠的影響不顯著。這可能是由于網(wǎng)絡(luò)顧客在不同的商家之間進行轉(zhuǎn)換比較容易，而且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，商家對顧客的經(jīng)濟鎖定效果不明顯。與以往研究不同的是，顧客滿意對顧客承諾的正向影響沒有得到驗證結(jié)果的支持?？梢哉J為，顧客滿意可能會使顧客傾向于保持與商家之間的交易關(guān)系，但卻不一定會導(dǎo)致顧客對商家的情感紐帶。本研究的創(chuàng)新點在于以關(guān)系理論為

4、基礎(chǔ)，從心理層面研究網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的影響因素，并對變量各維度間的關(guān)系進行了深入研究。關(guān)鍵詞：顧客滿意顧客信任顧客承諾顧客忠誠AbstractForyears，scholarswerealwaysdevotedtostudyingonthedevelopmentofcustomerloyalty．Previousstudiesmostbasedontheexperienceofpasttransaction,thinkingthatcustomersatisfactionisallimportantdrivenfactortoformcustomerloyaltyandconfirme

5、dbyalotofempiricalresearch．Therefore，customersatisfactionisconsideredastheprimarymeas唧etoobtaincustomerloyalty．However,alargenumberoflaterempiricalresearchfoundthatmanydefectingcustomersclaimedthattheyweresatisfiedwithpreviousbrandtheymadedealwith,atthesametime，alotofdissatisfiedcustomersshowe

6、dloyaltybehavior．RelationshipMarketingexpertspointedoutthatcustomercommitmentisthedeep-seatedpsychologicalmotivationofcustomerloyalty,representingthehigheststageofrelationshipestablishment．Therefore，thispaperbasedonarelationshipperspectivetoexploretheinfluencingfactorsofcustomerloyaltyintheonl

7、ineretailenvironment．Based011thepreviousliteraturereviewofrelatedresearch,thispaperintroducecustomertrust，customercommitmettobuildconceptualmodelofonlinecustomerloyalty．Thenadoptpreviousscalestomeasurefourvariablesofthispaper：customersa