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1、《今晚報》廣告經營策略的研究ResearchonAdvertisingBusinessStrategyofTianjinEveningNews學科專業(yè)：工商管理研究生：張桐指導教師：鄭春東副教授天津大學管理與經濟學部二零一二年五月獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特別加以標注和致謝之處外，論文中不包含其他人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得天津大學或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。學位論文作者簽名：簽字日期：年月日學位論
2、文版權使用授權書本學位論文作者完全了解天津大學有關保留、使用學位論文的規(guī)定。特授權天津大學可以將學位論文的全部或部分內容編入有關數據庫進行檢索，并采用影印、縮印或掃描等復制手段保存、匯編以供查閱和借閱。同意學校向國家有關部門或機構送交論文的復印件和磁盤。（保密的學位論文在解密后適用本授權說明）學位論文作者簽名：導師簽名：簽字日期：年月日簽字日期：年月日中文摘要唱衰報紙的聲音一直以來不絕于耳。網絡時代加速了媒體分眾化趨勢，傳統(tǒng)媒體早已經不是人們獲取信息的唯一渠道。由手機、電腦、微博等媒介組成的新媒體不斷沖擊著傳統(tǒng)廣告市場。作為第一媒體的報紙，在經歷了近400年的發(fā)展歷史后，
3、難道真的開始走向末路？事實遠沒有那么悲觀。作為報紙媒體生存主體的廣告業(yè)務依舊保持增長，2010年中國報業(yè)廣告報復性增長了18.9%，2011年增幅也在13%。國家“十二五”規(guī)劃已將加快發(fā)展文化產業(yè)寫入大綱，為包括報紙在內的傳媒出版行業(yè)提供了機遇。同時，跨區(qū)域、全國性的企業(yè)集團在其規(guī)模擴張中越來越看好區(qū)域媒體的作用，報紙作為傳統(tǒng)媒體的代表，廣告經營面對的機遇遠比困境大得多。本文以《今晚報》這家在天津地區(qū)發(fā)行規(guī)模領先、廣告經營業(yè)績居前的報紙媒體為研究對象，通過對其廣告經營現狀的深入研究，運用SWOT等管理工具，分析總結出了《今晚報》廣告經營中優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素，探討出
4、報紙廣告經營策略的方向和方法，為區(qū)域媒體廣告經營如何應對新媒體沖擊，利用自身優(yōu)勢實現突圍提供可借鑒的經驗。關鍵詞：報紙廣告；經營；策略；ABSTRACTTheviewpointofnewspaperwilldieawayhasalwaysbeenthere.Thenetworkhasacceleratedthedifferentiationofmedia;thetraditionalmediahavenottheonlychannelforpeopletoobtaininformation.Thenewmediaconsistedbymobilephones,comput
5、ers,micro-blogmediaconstantlyhittingthetraditionaladvertisingmarket.Thenewspaperasthefirstmediaexperiencednearly400yearsofhistory,willreallybegantoanend?Thefactisnotsopessimistic.Theadvertisingbusinessasthemainbodyofnewspaper,stillkeepgrowth.In2010,Chinesenewspaperadvertisinggrew18.9%;in2
6、011,itgrew13%.Thetwelfthfive-yearsplanshasincludedthecontentofacceleratingthedevelopmentofculturalindustry,thisprovidesopportunityformediapublishingindustry.Meanwhile,theenterprisegroupsofacrossregionandnationalareincreasinglyoptimisticabouttheroleofregionalmedia.Thenewspaperistherepresen
7、tativesofthetraditionalmedia,theopportunitiesofadvertisingbusinessaremuchlargerthandilemma.EveningNewshasleadingissuingscaleandleadingperformanceinTianjin,thispapertakeseveningnewsastheobjectofresearch,takesdepthstudyonitsoperatingsituationofadvertisement,usestheman
