社交網(wǎng)絡(luò)廣告研究——以微信朋友圈廣告研究為例

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1、中國(guó)政法大學(xué)《新聞媒介管理》結(jié)課論文課程號(hào)：307060313課序號(hào)：02任課老師：王天錚題目：社交網(wǎng)絡(luò)廣告研究——以微信朋友圈的廣告研究為例院系：光明新聞傳播學(xué)院新聞系班級(jí)：2013級(jí)2班姓名：杜宛真學(xué)號(hào)：2013710044社交網(wǎng)絡(luò)廣告研究——以微信朋友圈的廣告研究為例【目錄】一、研究背景及意義二、微信朋友圈廣告的發(fā)展現(xiàn)狀三、微信朋友圈廣告的價(jià)值與潛力四、微信朋友圈的廣告效果　　五、微信朋友圈廣告存在的問(wèn)題六、微信朋友圈廣告的發(fā)展趨勢(shì)及建議【摘要】麥克盧漢認(rèn)為，不了解傳播工具的作用，就不可能理解社

2、會(huì)和文化的變遷。隨著社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及影響力的提升，其商業(yè)價(jià)值也愈發(fā)明顯。以此為依托的社交網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告形式，由于自身特有的優(yōu)勢(shì)而具有良好的發(fā)展前景。本文以微信朋友圈廣告為例，從社交網(wǎng)絡(luò)廣告的研究背景及意義、發(fā)展現(xiàn)狀、價(jià)值與潛力、對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生的效果以及發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境進(jìn)行分析，并尋找解決策略，促進(jìn)其良性發(fā)展，同時(shí)也有利于受眾理性地認(rèn)識(shí)社交網(wǎng)絡(luò)中的廣告?zhèn)鞑??！娟P(guān)鍵詞】社交網(wǎng)絡(luò)微信朋友圈廣告?zhèn)鞑ヒ弧⒀芯勘尘凹耙饬x“社交網(wǎng)絡(luò)依然存在，它們正在改變你的生活、你的工作和你的世界。沒(méi)有再回到過(guò)去的

3、機(jī)會(huì)了，當(dāng)然，除非你想回到中世紀(jì)。”[加)]馬修·弗雷澤(MatthewFraser),(印)蘇米特拉·杜塔(SoumitraDutta).社交網(wǎng)絡(luò)改變世界.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013.社交網(wǎng)絡(luò)（SNS），全稱(chēng)SocialNetworkingServices，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，轉(zhuǎn)指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，源于哈佛大學(xué)心理學(xué)教授StanleyMilgram創(chuàng)立的“六度分割”理論，該理論的核心概念是任何兩位素不相識(shí)的人之間，通過(guò)一定的聯(lián)系方式，總能夠產(chǎn)生必然聯(lián)系

4、或關(guān)系。截至2014年，facebook用戶(hù)總數(shù)達(dá)22億，占全球總?cè)丝?/3，從2008年開(kāi)始，我國(guó)各種類(lèi)型的社交網(wǎng)站如雨后春筍般紛紛建立，目前我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)達(dá)2.49億，微信活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)5億。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，從電子郵件到論壇，再到博客、微博，社交網(wǎng)絡(luò)正在以迅猛的發(fā)展勢(shì)頭滲透到人們的生活中，實(shí)現(xiàn)了從單純的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)到點(diǎn)對(duì)面的交流。網(wǎng)絡(luò)社交越來(lái)越具有現(xiàn)實(shí)性和社會(huì)性，大大提高了交流的效率，拓展了交流的范圍，人們也越來(lái)越依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)世界，生活的衣食住行幾乎都與社交網(wǎng)絡(luò)緊密相連。社交網(wǎng)絡(luò)的流行讓企業(yè)管理者從中看到

5、了巨大的商機(jī)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注并嘗試使用社交網(wǎng)絡(luò)這種兼具費(fèi)用低廉和覆蓋范圍廣的優(yōu)勢(shì)的方式發(fā)布廣告。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)世界即為現(xiàn)實(shí)世界的折射。微信朋友圈廣告微信作為對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告進(jìn)行分析，有利于最大化發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)領(lǐng)域獨(dú)特的價(jià)值和作用。二、微信朋友圈廣告的發(fā)展現(xiàn)狀“廣告，也可以是生活中的一部分?！?月21日，微信團(tuán)隊(duì)悄無(wú)聲息地發(fā)了一條推廣信息，開(kāi)始測(cè)試朋友圈廣告功能。1月25日，來(lái)自“寶馬中國(guó)”、"vivo"、“可口可樂(lè)”3個(gè)品牌的首批微信朋友圈廣告上線(xiàn)，迅即成為當(dāng)晚朋友圈熱議焦點(diǎn)。一

6、時(shí)間，微信首發(fā)廣告成為全民熱議話(huà)題。故有收到“寶馬中國(guó)”廣告者截屏?xí)駡D炫富，收到"vivo"和“可口可樂(lè)”者自嘲，其結(jié)果便是促成了廣告的二次、三次甚至多次傳播，幾乎所有用戶(hù)的朋友圈都成為廣告海洋?！斑@是互聯(lián)網(wǎng)狂歡的文化，寂寞的個(gè)體在這樣的狂歡中‘刷存在感’?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽(yáng)認(rèn)為，廣告推送中形成的一種身份差異和象征引發(fā)了更多討論，享受廣告的少部分人“綁架”了不關(guān)注廣告的大多數(shù)人，就此而言，微信的首次廣告營(yíng)銷(xiāo)是成功的。李娜、高柱.微信朋友圈廣告：精準(zhǔn)投放還是“綁架”營(yíng)銷(xiāo).工人日?qǐng)?bào).2015

7、.2.4話(huà)題廣告是社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的創(chuàng)新型廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｒ酝驳膯蜗蛑踩霃V告的形式容易引發(fā)受眾的抵觸心理，從而形成負(fù)面效應(yīng)。而話(huà)題廣告則拉近了與用戶(hù)之間的距離，加強(qiáng)了溝通，增加了用戶(hù)對(duì)廣告產(chǎn)品的好感度。周蔭.社交網(wǎng)絡(luò)中的創(chuàng)新型話(huà)題廣告研究.2013.4“悅是期待已久，悅是如期而至。”“我的電影《何以笙簫默》獻(xiàn)給長(zhǎng)情的你。量量你的愛(ài)情有多長(zhǎng)?！薄暗谝淮?，與獨(dú)具風(fēng)范的你，在這里相遇?！薄邦I(lǐng)先，不是所站的位置，而是不斷向前的決心?！泵恳淮蔚膹V告都會(huì)在朋友圈中引起強(qiáng)烈的話(huà)題討論，下面的評(píng)論多是以一種自我調(diào)侃的語(yǔ)

8、態(tài)呈現(xiàn)的，看到自己的好友與廣告幽默詼諧之間的互動(dòng)，增添了趣味性。三、微信朋友圈廣告的價(jià)值與潛力（一）從消費(fèi)者的角度社交網(wǎng)絡(luò)廣告的效果取決于消費(fèi)者的態(tài)度。根據(jù)調(diào)查研究，在很多情況下，消費(fèi)者并非厭惡廣告，而是廣告并未在他們的腦海中產(chǎn)生印象。因此，對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)廣告的投放者和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理者來(lái)說(shuō)，明確認(rèn)識(shí)吸引消費(fèi)者注意力的因素，并以此為基礎(chǔ)來(lái)制定自己的廣告策略、投放具有吸引力的廣告是十分重要的。侯偉鵬.微信朋友圈廣告探討.媒介管理.2015.2數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯