雙品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的區(qū)別與聯(lián)系

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1、雙品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的區(qū)別與聯(lián)系由于源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略形式上都是兩個(gè)品牌共用在同一個(gè)產(chǎn)品上,所以容易混淆,下表全面清晰地分析了這三種策略的異同,便于大家在實(shí)踐中靈活運(yùn)用各種策略。品牌戰(zhàn)略模式特點(diǎn)雙品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略企業(yè)宣傳與消費(fèi)者的識(shí)別重心總品牌與獨(dú)立品牌同為。企業(yè)宣傳與消費(fèi)者購買時(shí),經(jīng)常一起叫,如來一瓶“雀巢-美祿”消費(fèi)者識(shí)別與重心,難分伯仲,總品牌與獨(dú)立品牌對驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度上接近。重心為獨(dú)立品牌,消費(fèi)者一般不會(huì)想起擔(dān)保品牌,擔(dān)保品牌隱

2、在角落與幕后,如不會(huì)說來瓶寶潔的“飄柔洗發(fā)水”重心為主品牌,副品牌起點(diǎn)綴作用,購買時(shí),消費(fèi)者會(huì)說買海爾牌的“小小王子冰箱”在產(chǎn)品或包裝上的顯眼程度總品牌與獨(dú)立品牌并重或略微不同,有時(shí)總品牌顯眼,有時(shí)獨(dú)立品牌顯眼獨(dú)立品牌十分顯眼,擔(dān)保品牌很不起眼,如GM只以很小字眼出現(xiàn)在別克的車尾突出主品牌,副品牌也有一定的曝光空間,(優(yōu)于擔(dān)保品牌)有時(shí)主品牌足夠顯眼的情況下,副品牌的字體、標(biāo)志大小也有可能超過主品牌。如海爾“小小神童”、“小小王子”的包裝,由于海爾VI中卡通人物與輔助形(星點(diǎn)),消費(fèi)者哪怕大老遠(yuǎn)看不到

3、“海爾”字體就知道這是海爾。此時(shí),在海爾的副品牌字體比主品牌大也不會(huì)影響消費(fèi)者知道這是海爾產(chǎn)品的前提下,副品牌在包裝上更顯眼也很正常。在廣告中的出現(xiàn)方式一般共同出現(xiàn)在廣告的幾乎全部以獨(dú)立品牌為一般是主副品牌連在一起,以主品牌為主,同時(shí)出現(xiàn)在廣告的畫配音、畫面與書面中,如“福特-全順商務(wù)車”、“雀巢-美祿飲料”主,在平面廣告的右下角一般會(huì)出現(xiàn)擔(dān)保品牌,在電視廣告最后的標(biāo)版會(huì)打出擔(dān)保品牌的字幕,有時(shí)有旁白念出擔(dān)保品牌,有時(shí)不念面、配音與書面中消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的原因?qū)δ钙放婆c子品牌核心價(jià)值的共同認(rèn)同主要認(rèn)同子

4、品牌,子品牌也是主品牌,但擔(dān)保品牌讓人覺得品質(zhì)、技術(shù)上的放心,擔(dān)保獨(dú)立品牌對主品牌的認(rèn)同是根本,副品牌的個(gè)性起到了錦上添花的作用。主品牌、副品牌形象化圖解企業(yè)總品牌-獨(dú)立品牌除了上述區(qū)別外,還有下列區(qū)別要引起注意:副品牌一般用于彰顯同一類產(chǎn)品的不同品種的個(gè)性與產(chǎn)品優(yōu)勢,如海爾大王子冰箱與畫王子冰箱、小小神童、小海螺與瑪格麗特洗衣機(jī);雙品牌戰(zhàn)略中的產(chǎn)品品牌較多地用于整類產(chǎn)品,如雀巢的“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—巧克力威化”、“雀巢—美極醬油”。當(dāng)然,副品牌經(jīng)過不斷的推廣,在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛的力量上

5、與主品牌并駕齊驅(qū)的時(shí)候,主副品牌就演變成雙品牌的關(guān)系。當(dāng)超過主品牌的時(shí)候,副品牌就升級(jí)為主品牌,原先的主品牌就成為擔(dān)保品牌和隱身品牌。如喜之郎-水晶之戀在剛剛上市的時(shí)候,水晶之戀是以副品牌出現(xiàn)的,隨著水晶之戀在市場上受到消費(fèi)者很大的認(rèn)同,水晶之戀成為了消費(fèi)者認(rèn)同和企業(yè)推廣的重心即主品牌了,喜之郎就降格為擔(dān)保品牌了。雙品牌戰(zhàn)略與擔(dān)保品牌戰(zhàn)略還可以相互靈活地過渡。由于采用雙品牌時(shí),母品牌比較醒目地出現(xiàn)在產(chǎn)品與廣告中,能把消費(fèi)者對母品牌的認(rèn)同優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮出來,新產(chǎn)品上市時(shí)通過雙品牌戰(zhàn)略能迅速地使新產(chǎn)品

6、推廣成功并帶動(dòng)子品牌的成長,到子品牌較成熟后,就把母品牌隱在幕后改造成擔(dān)保品牌,使產(chǎn)品的個(gè)性由子品牌為主來加以凸顯。如雅倩-佳雪、雅倩-玉麗美容霜?jiǎng)偵鲜袝r(shí)是以雙品牌戰(zhàn)略的形式出擊的,佳雪、玉麗在雅倩這一如雷貫耳的企業(yè)品牌的蔭蔽下,不久便初顯崢嶸,繼而迅速打響。從2001年開始雅倩就不再顯著地出現(xiàn)在佳雪與玉麗的廣告上了,成為隱在幕后的英雄,這樣有利于張揚(yáng)佳雪和玉麗作為護(hù)膚品牌的個(gè)性,減少雅倩作為摩絲品牌的聯(lián)想對護(hù)膚品牌負(fù)作用。從廣告與終端的POP看,花王也有把形式為“花王-碧柔”這一雙品牌戰(zhàn)略過渡成形式

7、為“碧柔-花王出品”的擔(dān)保品牌。雙品牌與擔(dān)保品牌之間的關(guān)系新品上市,雙品牌為主產(chǎn)品成熟,擔(dān)保品牌為主真理越辯越明:別隨意把母品牌和子品牌扯在一起對于母品牌(企業(yè)品牌)和子品牌(產(chǎn)品品牌)之間的關(guān)系,一般都認(rèn)為要把母品牌和子品牌聯(lián)系起來,使母品牌和子品牌良性互動(dòng),這樣就可以借助于母品牌的影響力有效地推廣子品牌,而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌資產(chǎn)。具體來說,把母品牌和子品牌聯(lián)系一起的方式有兩種:雙品牌戰(zhàn)略和擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。然而母品牌也不是與子品牌一聯(lián)系起來就能帶來相互的提升。隨著近年來低端市場被蜂

8、擁而至的日韓品牌占領(lǐng)(豐田,本田,尼桑,馬自達(dá),現(xiàn)代,起亞等),使大眾決心在高端市場一試身手,生產(chǎn)更大、更貴、而且應(yīng)該是更多利潤的豪華車。于是,在2003年11月推出輝騰,型號(hào)有從最低價(jià)68,655美元的V8輝騰到售價(jià)達(dá)100,255美元的12缸豪華版。而事實(shí)上,輝騰也的確是部不錯(cuò)的車?!陡2妓埂贩Q其為“偉大的車”,《今日美國》的評(píng)論也褒揚(yáng)萬分。輝騰是希臘神話中太陽神赫利奧斯之子,他常常駕馭著太陽神戰(zhàn)車在天空中急行,輝騰的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意

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