雙品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的區(qū)別與聯(lián)系

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1、雙品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的區(qū)別與聯(lián)系由于源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略形式上都是兩個(gè)品牌共用在同一個(gè)產(chǎn)品上，所以容易混淆，下表全面清晰地分析了這三種策略的異同，便于大家在實(shí)踐中靈活運(yùn)用各種策略。品牌戰(zhàn)略模式特點(diǎn)雙品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略企業(yè)宣傳與消費(fèi)者的識(shí)別重心總品牌與獨(dú)立品牌同為。企業(yè)宣傳與消費(fèi)者購買時(shí)，經(jīng)常一起叫，如來一瓶“雀巢－美祿”消費(fèi)者識(shí)別與重心，難分伯仲，總品牌與獨(dú)立品牌對驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度上接近。重心為獨(dú)立品牌，消費(fèi)者一般不會(huì)想起擔(dān)保品牌，擔(dān)保品牌隱

2、在角落與幕后，如不會(huì)說來瓶寶潔的“飄柔洗發(fā)水”重心為主品牌，副品牌起點(diǎn)綴作用，購買時(shí)，消費(fèi)者會(huì)說買海爾牌的“小小王子冰箱”在產(chǎn)品或包裝上的顯眼程度總品牌與獨(dú)立品牌并重或略微不同，有時(shí)總品牌顯眼，有時(shí)獨(dú)立品牌顯眼獨(dú)立品牌十分顯眼，擔(dān)保品牌很不起眼，如GM只以很小字眼出現(xiàn)在別克的車尾突出主品牌，副品牌也有一定的曝光空間，（優(yōu)于擔(dān)保品牌）有時(shí)主品牌足夠顯眼的情況下，副品牌的字體、標(biāo)志大小也有可能超過主品牌。如海爾“小小神童”、“小小王子”的包裝，由于海爾VI中卡通人物與輔助形（星點(diǎn)），消費(fèi)者哪怕大老遠(yuǎn)看不到

3、“海爾”字體就知道這是海爾。此時(shí)，在海爾的副品牌字體比主品牌大也不會(huì)影響消費(fèi)者知道這是海爾產(chǎn)品的前提下，副品牌在包裝上更顯眼也很正常。在廣告中的出現(xiàn)方式一般共同出現(xiàn)在廣告的幾乎全部以獨(dú)立品牌為一般是主副品牌連在一起，以主品牌為主，同時(shí)出現(xiàn)在廣告的畫配音、畫面與書面中，如“福特－全順商務(wù)車”、“雀巢－美祿飲料”主，在平面廣告的右下角一般會(huì)出現(xiàn)擔(dān)保品牌，在電視廣告最后的標(biāo)版會(huì)打出擔(dān)保品牌的字幕，有時(shí)有旁白念出擔(dān)保品牌，有時(shí)不念面、配音與書面中消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的原因?qū)δ钙放婆c子品牌核心價(jià)值的共同認(rèn)同主要認(rèn)同子

4、品牌，子品牌也是主品牌，但擔(dān)保品牌讓人覺得品質(zhì)、技術(shù)上的放心，擔(dān)保獨(dú)立品牌對主品牌的認(rèn)同是根本，副品牌的個(gè)性起到了錦上添花的作用。主品牌、副品牌形象化圖解企業(yè)總品牌－獨(dú)立品牌除了上述區(qū)別外，還有下列區(qū)別要引起注意：副品牌一般用于彰顯同一類產(chǎn)品的不同品種的個(gè)性與產(chǎn)品優(yōu)勢，如海爾大王子冰箱與畫王子冰箱、小小神童、小海螺與瑪格麗特洗衣機(jī)；雙品牌戰(zhàn)略中的產(chǎn)品品牌較多地用于整類產(chǎn)品，如雀巢的“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—巧克力威化”、“雀巢—美極醬油”。當(dāng)然，副品牌經(jīng)過不斷的推廣，在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛的力量上

5、與主品牌并駕齊驅(qū)的時(shí)候，主副品牌就演變成雙品牌的關(guān)系。當(dāng)超過主品牌的時(shí)候，副品牌就升級(jí)為主品牌，原先的主品牌就成為擔(dān)保品牌和隱身品牌。如喜之郎－水晶之戀在剛剛上市的時(shí)候，水晶之戀是以副品牌出現(xiàn)的，隨著水晶之戀在市場上受到消費(fèi)者很大的認(rèn)同，水晶之戀成為了消費(fèi)者認(rèn)同和企業(yè)推廣的重心即主品牌了，喜之郎就降格為擔(dān)保品牌了。雙品牌戰(zhàn)略與擔(dān)保品牌戰(zhàn)略還可以相互靈活地過渡。由于采用雙品牌時(shí)，母品牌比較醒目地出現(xiàn)在產(chǎn)品與廣告中，能把消費(fèi)者對母品牌的認(rèn)同優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮出來，新產(chǎn)品上市時(shí)通過雙品牌戰(zhàn)略能迅速地使新產(chǎn)品

6、推廣成功并帶動(dòng)子品牌的成長，到子品牌較成熟后，就把母品牌隱在幕后改造成擔(dān)保品牌，使產(chǎn)品的個(gè)性由子品牌為主來加以凸顯。如雅倩－佳雪、雅倩－玉麗美容霜?jiǎng)偵鲜袝r(shí)是以雙品牌戰(zhàn)略的形式出擊的，佳雪、玉麗在雅倩這一如雷貫耳的企業(yè)品牌的蔭蔽下，不久便初顯崢嶸，繼而迅速打響。從2001年開始雅倩就不再顯著地出現(xiàn)在佳雪與玉麗的廣告上了，成為隱在幕后的英雄，這樣有利于張揚(yáng)佳雪和玉麗作為護(hù)膚品牌的個(gè)性，減少雅倩作為摩絲品牌的聯(lián)想對護(hù)膚品牌負(fù)作用。從廣告與終端的POP看，花王也有把形式為“花王－碧柔”這一雙品牌戰(zhàn)略過渡成形式

7、為“碧柔－花王出品”的擔(dān)保品牌。雙品牌與擔(dān)保品牌之間的關(guān)系新品上市，雙品牌為主產(chǎn)品成熟，擔(dān)保品牌為主真理越辯越明：別隨意把母品牌和子品牌扯在一起對于母品牌（企業(yè)品牌）和子品牌（產(chǎn)品品牌）之間的關(guān)系，一般都認(rèn)為要把母品牌和子品牌聯(lián)系起來，使母品牌和子品牌良性互動(dòng)，這樣就可以借助于母品牌的影響力有效地推廣子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌資產(chǎn)。具體來說，把母品牌和子品牌聯(lián)系一起的方式有兩種：雙品牌戰(zhàn)略和擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。然而母品牌也不是與子品牌一聯(lián)系起來就能帶來相互的提升。隨著近年來低端市場被蜂

8、擁而至的日韓品牌占領(lǐng)（豐田，本田，尼桑，馬自達(dá)，現(xiàn)代，起亞等），使大眾決心在高端市場一試身手，生產(chǎn)更大、更貴、而且應(yīng)該是更多利潤的豪華車。于是，在2003年11月推出輝騰，型號(hào)有從最低價(jià)68,655美元的V8輝騰到售價(jià)達(dá)100,255美元的12缸豪華版。而事實(shí)上，輝騰也的確是部不錯(cuò)的車?！陡２妓埂贩Q其為“偉大的車”，《今日美國》的評(píng)論也褒揚(yáng)萬分。輝騰是希臘神話中太陽神赫利奧斯之子，他常常駕馭著太陽神戰(zhàn)車在天空中急行，輝騰的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意