體育品牌營銷戰(zhàn)略

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1、精選體育品牌營銷戰(zhàn)略[摘要]隨著我國加入WTO和北京奧運會的臨近，我國體育事業(yè)得到迅速發(fā)展。品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃應(yīng)順應(yīng)體育企業(yè)核心競爭力的要求，體育品牌必將主導(dǎo)體育經(jīng)濟市場。筆者根據(jù)體育品牌的概念及其分類，對目前我國體育品牌的現(xiàn)狀和存在的問題進行了分析，并試圖找出我國體育品牌發(fā)展的戰(zhàn)略途徑。[關(guān)鍵詞]體育經(jīng)濟，體育品牌，戰(zhàn)略近年來，隨著中國加入WTO及XX年北京奧運會，體育正在成為全社會的一個投資和消費熱點，尤其是體育用品行業(yè)。北京申辦XX年奧運會提出的主題思想是：“給中國人一個機會”。而XX年北京奧運會的成功申辦則成

2、為中國國內(nèi)企業(yè)向世界品牌沖刺的一個強有力的跳板。與此同時，國外的體育用品制造商也紛紛將目光投向了人口眾多、市場潛力巨大的中國市場，在這一形勢下，中國本國的體育用品制造商們?nèi)绾卫米陨淼膬?yōu)勢資源，運籌帷幄以出奇制勝，根植于國土，立足于世界，就成為了一個十分值得研究的問題。一、體育品牌的概念及其分類1.體育品牌的概念第6頁共6頁美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從上述定義可以

3、看出，品牌不是一個空洞的概念，而是承載著一定的精神內(nèi)涵，并通過其載體（即某項產(chǎn)品或服務(wù)）體現(xiàn)出來，不同的品牌其內(nèi)涵也各不相同，體育品牌由于承載著體育運動的精神和特點而自有其獨特的價值。根據(jù)品牌的定義，按照筆者的理解，體育品牌是體育營銷意義上的以差別化為代表的體育商品個性和獨特賣點的標(biāo)志，是活在消費者心目中的一種消費情結(jié)，是一個名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)記，或是這些因素的組合。體育品牌是企業(yè)和消費者共同創(chuàng)建的，企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，通過一定的渠道，將信息傳遞給消費者，消費者在需求得到滿足之后，對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，進而同品牌建立良好的

4、關(guān)系，形成消費“忠誠”。同時，品牌在接受了消費者的檢驗后，在以后長期的經(jīng)營中不斷改進自己，形成獨特的“品牌文化”，最終形成“品牌”。2.體育品牌的分類第6頁共6頁從目前國內(nèi)外體育營銷的實踐來看，體育品牌主要有以下幾類：一是體育核心產(chǎn)業(yè)品牌。體育核心產(chǎn)業(yè)包括競技表演業(yè)、健身娛樂業(yè)等，該產(chǎn)業(yè)形成的體育品牌包括體育賽事品牌、體育運動員品牌等。二是體育賽事品牌。體育賽事是體育運動的核心，最能夠展現(xiàn)體育運動的活力和魅力，也最能夠體現(xiàn)體育運動的精神和理念。三是體育運動員品牌。體育運動員是體育活動的參與者，是體育運動的核心，在體育

5、活動中發(fā)揮主體性作用，正是他們將體育運動的魅力呈現(xiàn)給觀眾，讓人們感受到他們在運動場上拼搏的精神和堅強的意志，他們是力和美的化身，是體育理念的傳達者。四是體育支持產(chǎn)業(yè)品牌。體育支持產(chǎn)業(yè)包括體育用品、器材、服裝、場館等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，該產(chǎn)業(yè)所形成的體育品牌包括體育用品品牌、體育設(shè)施品牌等；五是體育用品品牌。體育用品品牌，是指體育企業(yè)主體在市場競爭中創(chuàng)造出來的，得到社會公認(rèn)的，與同類體育用品相比較，具有高知名度、高美譽度、高壽命、高效益、高價商標(biāo)并名列前茅的產(chǎn)品。二、我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題分析1.我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)

6、狀分析體育用品行業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是目前我國最先發(fā)展，歷史最為久遠，最為成熟的一個區(qū)域，也是體育產(chǎn)業(yè)中競爭最為激烈的一個行業(yè)。近幾年來我國的體育用品行業(yè)得到迅猛發(fā)展，全國居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日?；旧钕M之外重要消費支出的第六位，全國體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每年493億元的規(guī)模增長，目前我國體育用品的年銷售額為300年～400億元。中國體育用品生產(chǎn)從地域分布來看，20世紀(jì)90年代以來多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建和廣東地區(qū)，體育用品生產(chǎn)廠家更為密集。目前我國體育用品企業(yè)已超過400萬家，

7、中國的體育市場出現(xiàn)了空前的繁榮景象，國內(nèi)自主體育品牌之間的競爭越來越激烈。2.我國體育品牌發(fā)展存在的問題(1)我國的體育用品科技含量相對較低。我國體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后，研發(fā)處于兼容并蓄的模仿階段，更缺乏專業(yè)運動領(lǐng)域的作為。在我國生產(chǎn)企業(yè)中，“重生產(chǎn)”、“輕研發(fā)”的現(xiàn)象還十分普遍，絕大多數(shù)企業(yè)沒有自己的研發(fā)隊伍，缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，缺乏把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級換代的前瞻意識，缺乏對國內(nèi)外市場信息的掌握和未來走向的準(zhǔn)確判斷。企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠，資金投入不足，直接導(dǎo)致生產(chǎn)出來的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低

8、，抗風(fēng)險能力較差，不具備參與國際市場的競爭能力。因此，不利于我國體育品牌的長足發(fā)展。第6頁共6頁(2)我國體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，