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1、第三部分營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位示意圖市場需求定位品牌文化口感情感形象競爭者品牌文化形象口感包裝企業(yè)優(yōu)勢營養(yǎng)外觀獨特口感營銷策略獨特的定位價格品牌文化中等價位的高品質高文化白酒品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而達到對銷售的穩(wěn)定及品牌的穩(wěn)定。基于此，我們對“衡水老白干
2、”品牌擬定如下營銷策略：產(chǎn)品在人們的心目中，是有個性的，企業(yè)為消費者提供的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足。產(chǎn)品質量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品價值的重要標志；價格的高低左右著人們的購買欲，而產(chǎn)品的造型向消費者傳遞著產(chǎn)生者的意識和情感信息。因此，我們綜合上述分析，把“衡水老白干”定位為：1)包裝新穎、高質量中檔售價的特色白酒；2)仍以濃香型與清香型兩款出品，以滿足喜歡飲香型白酒的人們不同口味消費的需要；3)品牌性情仍定位為“真漢子”“直爽”,真正的男人的真正的白酒；4)產(chǎn)品訴求點定位為：工藝獨特、獨具風格；物美價廉；
3、5)廣告訴求點定位為：品牌代言繼續(xù)選定為胡軍，明星效應；二、市場目標1）近期市場目標在目標區(qū)域同類產(chǎn)品中擁有自己的較大的占有份額。2）長期市場目標在同檔次產(chǎn)品中建立鞏固、突出的地位。三、總體戰(zhàn)略說明主要從產(chǎn)品策略、促銷活動方案、價格策略、銷售渠道和輔助策略具體說明衡水老白干的營銷計劃。四、產(chǎn)品策略走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以男人的味道，圍繞男人為主體說明男人有責任心、家庭感、愛心等為主題并調動多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復驗證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市
4、場，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的維護創(chuàng)新。4、促銷活動方案依據(jù)市場調查分析特別是消費心理分析，大規(guī)模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進來，引發(fā)銷售熱潮。A、推出一系列文化趣味有獎問答，體現(xiàn)“衡水老白干”酒對文化的重視。B、設立驚喜大獎，凡經(jīng)常關注“衡水老白干”酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解“衡水老白干”酒，強化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。C、禮品包裝強調文化品位，通過活動，給消費者留下“衡水老白干”酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認
5、同企業(yè)產(chǎn)品。五、價格策略三年陳釀衡水老白干52度衡水老白干酒42元/瓶53度十年陳釀老白干衡水老白干酒白酒158元/瓶衡水老白干六年陳釀38度衡水老白干酒98元/瓶衡水老白干二十年陳釀39度白酒系列衡368元/瓶衡水老白干3年42度(瓶裝500ml)59.9元/瓶衡水老白干藍花瓷67度白酒系列衡水老96元/瓶衡水老白干二十年陳釀67度老白干白酒系388元/瓶五年陳釀52度老白干衡水老白干酒白酒96元/瓶由于價格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關系，我們將著重參考消費者對滿足在物質上或感情上的渴求而非實際需
6、要付出的代價，而以“高貴品質的中中等價位產(chǎn)品”概念實施特色性營銷--針對目標消費者，采取高品質中等售價的策略來滿足他們的消費心理。在不影響廠家和終端商利益也基本不提高終端銷售價的前提下,實行廠商聯(lián)盟，強力促銷。六、銷售渠道和輔助策略1）銷售渠道（1）整合健力寶銷售網(wǎng)絡，在其經(jīng)銷點和代銷點及有關餐飲行業(yè)等處設立“衡水老白干”專柜，以便配合消費者的購買習慣；（2）大宗客戶、政府市場的訂購和跟蹤；（3）將代理經(jīng)銷商的運作能力作為考核的一個重要指標： 選擇終端網(wǎng)絡管理深入的終端經(jīng)銷商；選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，
7、管理到位的經(jīng)銷商；選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。（4）零售點戰(zhàn)略：建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點宣傳形成統(tǒng)一的風格；完善零售點網(wǎng)絡，與零售商保持密切的關系，鼓勵其推銷“大頭酒”產(chǎn)品；與零售商簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質量保證；三是貨品滯銷時，公司負責回收的保證；在年終和公司周年慶典時，對主要零售商在物質上給予表示，最好結合公共關系活動，進行一些評獎、競賽等，對優(yōu)勝者授予獎旗、榮譽證書或物質獎勵，以鼓勵其積極性；
