htc智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃

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1、班級(jí)：B財(cái)管081小組成員：徐瑋鍵楊賓何承娟沈莉君陳恬恬張昕21前言在現(xiàn)代社會(huì)，手機(jī)是必不可少的通訊工具。但隨著社會(huì)的發(fā)展，人們發(fā)覺(jué)手機(jī)的基本通話功能已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的日常需求。隨著手機(jī)的多元化不斷地更新，于是智能手機(jī)順應(yīng)時(shí)代的潮流誕生了。順著這股潮流，出現(xiàn)了大至諾基亞，三星，蘋(píng)果，小至國(guó)內(nèi)的魅族，酷派等手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。截止2010年10月份我國(guó)的手機(jī)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到了8億戶(hù)，占領(lǐng)全球16%手機(jī)用戶(hù)消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額占全球第一。2010年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售量達(dá)2億臺(tái)，其中智能手機(jī)份額為18%，且不斷的有上升的趨勢(shì)。IDC《中國(guó)2010年第四季度手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》預(yù)計(jì)，未來(lái)5年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，

2、智能手機(jī)替換傳統(tǒng)手機(jī)的趨勢(shì)將日益明顯，未來(lái)5年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)34.1%。擁有如此強(qiáng)勁消費(fèi)力的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，一成為了各大手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地。HTC在國(guó)際上是一家知名的手機(jī)企業(yè)，但在中國(guó)大陸他的知名度卻不怎么高，就算是他在內(nèi)地的全資子公司，輪知名度，卻還比不上諾基亞，三星，索愛(ài)等老牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。進(jìn)行品牌的推廣，使之成為大眾為之熟悉、了解、喜愛(ài)的品牌，成為HTC搶占中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的主要戰(zhàn)略。21目錄前言2一、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析51.全國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析52.全國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析53.目標(biāo)市場(chǎng)總體分析54.影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素6（1）經(jīng)濟(jì)因素6（2）技術(shù)因素6（3

3、）運(yùn)營(yíng)商因素6二、品牌分析71.企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析72.品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析73.本品牌知名度與美譽(yù)度74.本品牌目前的市場(chǎng)狀況及反映研究85.本品在行業(yè)中的地位86.本品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位策略比較87.品牌建設(shè)問(wèn)題點(diǎn)和不足之處88.產(chǎn)品分析9（1）產(chǎn)品類(lèi)別分析9（2）產(chǎn)品特性分析9（3）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析9（4）產(chǎn)品價(jià)格分析10（5）產(chǎn)品渠道分析10（6）產(chǎn)品傳播分析109.產(chǎn)品核心技術(shù)的問(wèn)題與不足……………………………………………………………...10三、目標(biāo)市場(chǎng)分析111.目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估112.目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀113.目標(biāo)市場(chǎng)主要銷(xiāo)售渠道11（1）區(qū)域多家總代理制11（2）

4、區(qū)域獨(dú)家總代理制12（3）直營(yíng)制的分銷(xiāo)體系124.消費(fèi)者品牌影響12四、競(jìng)品分析121.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手122.潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手133.競(jìng)品質(zhì)量分析134.競(jìng)品價(jià)格分析135.競(jìng)品渠道分析146.競(jìng)品廣告分析1421（1）廣告投入14（2）媒體選擇14（3）訴求重點(diǎn)14（4）表現(xiàn)形式14五、消費(fèi)者分析151.消費(fèi)者特征分析152.消費(fèi)者需求點(diǎn)分析153.消費(fèi)者認(rèn)知需求的分析164.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信息搜索的分析16六、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)161.品牌戰(zhàn)略目標(biāo)162.近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向163.近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式17七、品牌規(guī)劃171.品牌核心價(jià)值定位172.品牌文化形象定位173.品牌消費(fèi)群體定位184

5、.品牌推廣分析185.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析186.競(jìng)爭(zhēng)策略197.市場(chǎng)策略198.產(chǎn)品策略19八、品牌維護(hù)201.品牌基礎(chǔ)維護(hù)202.提升產(chǎn)品背景形象203.從內(nèi)到外強(qiáng)化品牌價(jià)值20總結(jié)2121一、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析1.全國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)2011年第二季度銷(xiāo)售總量達(dá)1681萬(wàn)部，環(huán)比增長(zhǎng)7．5％，其中Android（安卓）手機(jī)保有量市場(chǎng)份額一舉達(dá)到16．3％，成為現(xiàn)階段中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的“主推手”。 2011年第二季度，中高端市場(chǎng)以摩托羅拉、LG和HTC等為代表的眾多終端廠商紛紛開(kāi)始發(fā)布其新手機(jī)產(chǎn)品線，以“雙核”為賣(mài)點(diǎn)的新一代高端智能明星機(jī)種不斷上市。而受電信運(yùn)營(yíng)

6、商推動(dòng)，中興、華為等國(guó)產(chǎn)廠商在中低端市場(chǎng)表現(xiàn)出色。2.全國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析2011年中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)將超過(guò)9.3億，年增長(zhǎng)率為8%。智能手機(jī)呈現(xiàn)猛烈增長(zhǎng)趨勢(shì)，中國(guó)城市居民的智能手機(jī)普及率已達(dá)35%。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模的擴(kuò)大，很大程度上得益于各大手機(jī)廠商以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)中低端智能機(jī)型的推廣和普及，中國(guó)正在引領(lǐng)著智能手機(jī)平價(jià)時(shí)代的到來(lái)。目前，蘋(píng)果、HTC、三星、摩托羅拉，四大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)可謂進(jìn)入白熱化階段。從價(jià)格來(lái)看，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，1000-3000元價(jià)格的產(chǎn)品數(shù)量最多，也是用戶(hù)關(guān)注度最集中的兩個(gè)價(jià)格段。隨著智能手機(jī)價(jià)格的不斷平民化，預(yù)計(jì)1000-2000元價(jià)格智能手機(jī)關(guān)注度將獲

7、得迅速增長(zhǎng)，下半年有望突破40%。從操作系統(tǒng)來(lái)看，2011年10月，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，Android系統(tǒng)智能手機(jī)市場(chǎng)據(jù)有率超過(guò)30%以上，較9月再度增長(zhǎng)1.1%。Symbian系統(tǒng)產(chǎn)品關(guān)注比例則較上月出現(xiàn)1.5%的下滑。2011年第三季度，蘋(píng)果iPhone4以3.7%的關(guān)注比例成為最受用戶(hù)關(guān)注的智能機(jī)型。3.目標(biāo)市場(chǎng)總體分析目前智能手機(jī)開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，高端市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)外廠商所控制，“高端”21讓它僅僅覆蓋有限的受眾群。就目前我國(guó)的經(jīng)