藥品保健品策劃記實(shí)

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1、藥品保健品策劃記實(shí)2008年5月，桌上的電話(huà)急促的響了。打電話(huà)的是賈總，經(jīng)過(guò)一番交談后，大有相見(jiàn)恨晚的感覺(jué)，于是約定了時(shí)間，請(qǐng)他來(lái)我們公司面談，以便進(jìn)一步的商討合作事宜。雙方剛一見(jiàn)面，經(jīng)過(guò)幾句簡(jiǎn)短的寒暄，馬上便切入了正題?？灯劫N是賈總公司的拳頭產(chǎn)品，具有很好的降壓效果，之前已經(jīng)在湖北的一些地級(jí)市場(chǎng)上市，雖然未做大的投入，但由于產(chǎn)品效果很好，銷(xiāo)售呈逐步遞增的態(tài)勢(shì)。賈總信心大增，為了更好的啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，賈總找到我們，他說(shuō)：“我們對(duì)自己的產(chǎn)品力絕對(duì)有信心，產(chǎn)品光靠口碑銷(xiāo)售都很不錯(cuò)。但是我們不滿(mǎn)足僅僅部分市場(chǎng)

2、的自然銷(xiāo)售，我需要的是全國(guó)開(kāi)花……”一個(gè)燙手的山芋客戶(hù)的希冀就是給予我們的重托。和客戶(hù)談完的第二天，我們一行4人便奔赴大大小小的藥店進(jìn)行市場(chǎng)摸查，深入各大社區(qū)和目標(biāo)人群進(jìn)行對(duì)話(huà)，并組織了由30個(gè)高血壓患者和5名高血壓專(zhuān)家組成的座談會(huì)，以便深入細(xì)膩的了解來(lái)自患者的心聲，因?yàn)樗麄兿胍木褪俏覀冎铝Φ姆较?。?jīng)過(guò)一周緊張有序的調(diào)研，我們對(duì)高血壓市場(chǎng)有了清晰的認(rèn)知。高血壓是一種發(fā)病率比較高的疾病，發(fā)病人數(shù)多，因此高血壓治療用藥市場(chǎng)容量巨大，是世界各國(guó)關(guān)注的重點(diǎn)。2010年中國(guó)降壓藥市場(chǎng)將翻番至8億美元。在中國(guó),

3、降壓類(lèi)藥品在零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售呈不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2008年較2007年銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)21%，2008年上半年較2007年同期增長(zhǎng)23%。換言之，降壓類(lèi)藥物零售市場(chǎng)上的銷(xiāo)售呈現(xiàn)出兩位數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這么誘人的大蛋糕，很多醫(yī)藥公司都垂涎欲滴，紛紛闖入降壓市場(chǎng)。但是大部分沉沙折戟、敗興而歸？深究其因，有以下幾點(diǎn)：降壓西藥，大行其道：40％～50％的患者需要兩種或兩種以上的降壓藥聯(lián)合應(yīng)用，主要以降壓西藥為主。用藥習(xí)慣，很難打破：患者習(xí)慣使用的品牌主要集中在幾個(gè)常用品類(lèi)上，降壓藥物市場(chǎng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，大部分消費(fèi)者

4、已經(jīng)形成了固定的用藥習(xí)慣，各產(chǎn)品都分割著不同的市場(chǎng)分額，目前已經(jīng)很難打破。降壓產(chǎn)品品牌高度集中：銷(xiāo)售額排名前10位的降壓類(lèi)藥品占所有高血壓治療藥品銷(xiāo)售額的63%。這說(shuō)明高血壓治療類(lèi)藥品的品牌集中度很高。而降壓貼劑類(lèi)產(chǎn)品卻更加蕭條。藥店里降壓貼劑類(lèi)產(chǎn)品非常有限，有的還只是口服藥搭配使用的“邊角料”；降壓貼劑類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格都很便宜，患者一周花費(fèi)不到10元。店員說(shuō)降壓貼劑類(lèi)產(chǎn)品普遍賣(mài)不上價(jià)，利潤(rùn)薄的可憐。因此很多大中型企業(yè)對(duì)于降壓貼劑類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不甚關(guān)注。通過(guò)對(duì)降壓貼劑類(lèi)市場(chǎng)的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)患者對(duì)降壓貼劑的

5、普遍認(rèn)知是起效慢，效果模糊，不治病。調(diào)研下來(lái)，總結(jié)的是：降壓市場(chǎng)蛋糕很大很美，但是吃起來(lái)無(wú)處下嘴！還生出了一系列疑問(wèn)：降壓貼劑還有機(jī)會(huì)嗎？降壓貼劑如何提升利潤(rùn)空間？降壓貼劑該如何改變?cè)诨颊咝哪恐械呢?fù)面認(rèn)知？這些問(wèn)題像一座座山壓在我們頭頂，我們知道，我們又接了一個(gè)燙手的山芋。我們之前也接手了不少棘手的case,最后都“烏蒙磅礴走泥丸”。以往的成功讓我們信心倍增，除了迎難而上，我們別無(wú)選擇。當(dāng)然，要解決以上問(wèn)題，首先要挖掘降壓貼劑的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，患者對(duì)降壓貼劑普遍認(rèn)可的是：沒(méi)有西藥的毒副作用；更

6、經(jīng)濟(jì)劃算；使用更方便。分析得知了貼劑類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，接下來(lái)要做的就是如何讓我們的康平貼揚(yáng)長(zhǎng)避短、順利啟航。為康平貼創(chuàng)建四大藍(lán)海壁壘（《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》刊登的招商廣告之一）《藍(lán)海戰(zhàn)略》曾經(jīng)風(fēng)靡全球，為在紅海中苦苦廝殺的企業(yè)指明了一條“活路”，一條謀取高利潤(rùn)回避競(jìng)爭(zhēng)的“活路”。藍(lán)海戰(zhàn)略，就是要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競(jìng)爭(zhēng)所形成的“紅?！?，拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間。按此定義，我們結(jié)合產(chǎn)品康平貼，開(kāi)展了一次次的創(chuàng)意會(huì)，針對(duì)目前患者心目中的降壓貼劑的弱點(diǎn)，進(jìn)行逐一解決。最終提出了創(chuàng)建四大藍(lán)海壁壘：濃郁的文化、獨(dú)創(chuàng)的給

7、藥、神奇的效果、樸實(shí)的推廣。濃郁的文化產(chǎn)品的生命力是單薄的，只有品牌的生命力才恒久?！凹偃缈煽诳蓸?lè)的工廠被一把大火燒掉，第二天全世界各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭(zhēng)相給可口可樂(lè)貸款?！边@是可口可樂(lè)人最津津樂(lè)道的一句話(huà)，讓他們自信與自豪的便是他們的品牌。一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，必須要有文化積淀，正如可口可樂(lè)有年輕人文化，萬(wàn)寶路有牛仔文化，水井坊有高尚生活文化，還有海爾的誠(chéng)信創(chuàng)新文化、七匹狼的“狼”文化……醫(yī)藥產(chǎn)品品牌文化有的植根于中醫(yī)藥文化，有的渲染著苗藥文化，有的張揚(yáng)著藏藥文化，大部分還是都走不出醫(yī)藥固有的

8、思維桎梏?？灯劫N的品牌文化該怎么走？為了深入完整的挖掘康平貼本身固有的文化底蘊(yùn)，我們和康平貼研發(fā)人員進(jìn)行了多次座談會(huì)，我們還走進(jìn)生產(chǎn)車(chē)間，掌握康平貼的生產(chǎn)過(guò)程，直觀地感受康平貼特質(zhì)。通過(guò)深入企業(yè)和生產(chǎn)一線(xiàn)，我們得知康平貼公司的賈總是一位在家居士，信奉佛教，他的康平貼便是由佛教界傳奇人物——虛云法師發(fā)明的。我們驚喜異常！好似黑暗中透出了一道光亮。虛云法師、佛教，這些元素也許就是我們的品牌文化寄托。繼續(xù)深挖，我們整理得出了翔實(shí)而珍貴的資料，并由此創(chuàng)建了康平貼