淺議文化符碼在廣告設(shè)計中的應(yīng)用_馮易

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1、第18卷第6期武漢科技學(xué)院學(xué)報Vol.18No.62005年06月JOURNALOFWUHANUNIVERSITYOFSCIENCEANDENGINEERINGJun.2005淺議文化符碼在廣告設(shè)計中的應(yīng)用馮易（武漢科技學(xué)院社科系，湖北武漢430073）摘要：本文以符號學(xué)原理為理論依據(jù)，針對目前我國廣告設(shè)計界存在的“本土文化迷失”現(xiàn)象，試圖在傳統(tǒng)符號研究的基礎(chǔ)上，引入文化情境的概念，從而界定廣告設(shè)計的文化符碼，探索構(gòu)建設(shè)計文化符碼理論的有效途徑，以達(dá)到整合并操作本土文化資源，提升廣告設(shè)計價值的目

2、的。關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；符號學(xué)；文化情境；文化符碼中圖分類號：J524文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009－5160（2005）－0026－04國際一體化或者說全球化不僅是一種事實，而且成為一種席卷全球的文化形態(tài)。中國入世加速了我們國際一體化的進(jìn)程，中國正成為世界經(jīng)濟、文化結(jié)構(gòu)中有機的組成部分。在商品生產(chǎn)與消費的全球化體系中，人們對于廣告發(fā)展的認(rèn)識，也有了一些重要的變化，這其中最值得關(guān)注的是：隨著大眾消費的逐漸成熟，消費者的文化自主性和消費個性在加強，他們要求本土化在速度和深度上不斷提升。國際化和本土

3、化相互沖撞、相互滲透、相互融合的過程，已成為我們當(dāng)前從事廣告設(shè)計的文化語境。后現(xiàn)代主義思潮為設(shè)計界帶來了對各種不同流派、不同風(fēng)格的“文化”的重視，同時也帶來了人們對于設(shè)計本土性與歷史性的朦朧思考。在后現(xiàn)代主義風(fēng)潮日勁的今天，跨國企業(yè)在推廣其“國際”品牌時發(fā)現(xiàn)了文化造型的“沖突”，并試圖以“本土化”來化解這種“沖突”。這樣的現(xiàn)象既是文化與商品的狀態(tài)，也是我們生活的形態(tài)?？系禄袄媳本╇u肉卷”幾乎在一夜之間迅速席卷全國，而它的配料無疑是“拷貝”了北京烤鴨的獨特風(fēng)味。于是，在廣告片中出現(xiàn)了下述情形：一

4、位追逐時尚舞著現(xiàn)代舞步的兒子和一位品嘗大蔥甜面醬的老爸，同時認(rèn)同并接納了這一中西合璧的飲食新品。通過活動和廣告促銷，不僅傳達(dá)出肯德基搶攤中國快餐市場的制勝新招，也成為洋品牌融入中國文化贏得消費者青睞的成功案例。Aldersey-Williams在《地球村主義、民族主義與設(shè)計》一文中干脆用“設(shè)計的文化識別”這樣的概念來探討“本土性”概念，并舉例說明“設(shè)計”作為跨國公司商品攻占全球市場的策略，最重要的就是要能解讀并運用各種文化特色（文化識別）。顯然，這就要求我們必須先區(qū)辨出個別的文化造型、特性與意義

5、，才有可能運用或操作（設(shè)計）這些元素。廣告設(shè)計是最直接、最容易和人們進(jìn)行表達(dá)與溝通的信息載體，說服為其終極任務(wù)。廣告人對社會的脈動、潮流與文化內(nèi)涵的理解必須能跟上腳步才可掌握人心，而“設(shè)計文化符碼”正好具備“差異消費”下的分析工具和探討“不同文化”的分析工具，以文化符碼解讀廣告設(shè)計作品，最容易看出這個社會的文化與潮流，更可看出一個社會的歷史、環(huán)境與民眾期望；了解本土文化情境下消費者對廣告?zhèn)鞑ブ械姆栒J(rèn)同方式，以文化符碼作為廣告設(shè)計作品的創(chuàng)作方法，可以幫助設(shè)計師創(chuàng)作更易與消費者溝通的廣告語言。設(shè)計

6、文化符碼指的就是在造型、設(shè)計領(lǐng)域中，因個別文化的價值觀與文化習(xí)慣所形成的特定造型語言、造型文法，乃至造型上特定的象征意涵。它是一種分析方法，是一種設(shè)計人對“造型、意義、故事”的綜合分析方法。圖1人們通過符號系統(tǒng)進(jìn)行信息交流時，必須對符號有一致的理解，而由于特定文化背景的差異，同樣的符號在不同的市場區(qū)隔中有著不同的含義。設(shè)計符號所探討的應(yīng)該不只是設(shè)計師本身的造型符號，收稿日期：2005-05-12作者簡介：馮易（1979—），男，助教，研究方向：廣告設(shè)計藝術(shù)基金項目：武漢科技學(xué)院美學(xué)重點學(xué)科基金項

7、目（項目編號：2003P1012）.第6期馮易：淺議文化符碼在廣告設(shè)計中的應(yīng)用27更應(yīng)該是消費者文化作用下的造型符號。強調(diào)設(shè)計文化符碼就是提醒設(shè)計師去捕捉文化差異，并且能將這種“有用的分析”體現(xiàn)在設(shè)計作品的創(chuàng)造過程中。例如“紅”在東西方語境中的意義是不同的。在東方“紅”承擔(dān)著許多道德“責(zé)任”，吉祥、喜慶、熱鬧等，“紅”成為可口可樂在中國的一個重要的營銷概念。在西方可口可樂的表達(dá)方式并不強調(diào)“紅”，而圍繞“形”來表情。由此可以看出對象的象征意涵，就象語言一樣，是透過學(xué)習(xí)、透過整個文化的接受，才能達(dá)

8、到傳達(dá)或溝通的作用。同樣的，我們對“設(shè)計作品”的期待中，也有雷同于上述的語言作用或象征作用。符號學(xué)者巴爾特指出，在廣告文本中，廣告所傳達(dá)的三種信息：語言的信息、被符碼化的圖像信息及未符碼化的圖像信息中同時也傳遞了乍見無法解讀的隱含意義。這些廣告的信息在結(jié)構(gòu)上傳達(dá)了外延意義和內(nèi)涵意義。他認(rèn)為，內(nèi)涵意義的符號義就是意識形態(tài)的片斷，它與文化、歷史及知識密切相關(guān)。此外，在內(nèi)涵意義層次上，每一種大眾文化的文本，廣告、電影、小說等中的每一個符號都在不斷地重復(fù)相同意識形態(tài)的信息。故意識形態(tài)不但是一個符碼、一個