活動(dòng)影響力與媒體影響力的關(guān)系

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1、活動(dòng)影響力與媒體影響力的關(guān)系今天想跟大家討論一下：“媒介活動(dòng)影響力和媒介影響力之間的關(guān)系”。很多刖友提問用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)或者是用什么樣的評(píng)估緯度看媒介活動(dòng)產(chǎn)生的影響？現(xiàn)在最時(shí)髦的一句話就是ROY投入和產(chǎn)出Z間有什么關(guān)系。我聽到屮央電視臺(tái)的發(fā)言中央電視臺(tái)在很多活動(dòng)中有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有壟斷性的資源，甚至不考慮在活動(dòng)經(jīng)濟(jì)方面的匯報(bào),因?yàn)樗紤]的是社會(huì)影響。像《超級(jí)女生》我們需要一個(gè)評(píng)估指標(biāo)，衡量這樣的媒體事件或者是活動(dòng)產(chǎn)生的影響。我是來(lái)自央視市場(chǎng)研究的，我們有兒個(gè)研究方面。第一，是市場(chǎng)研究。第二，是媒介研究。媒介研究我們有一個(gè)主打產(chǎn)品，就是收視率的研究和廣告研究。今天在發(fā)言中引用

2、了關(guān)于廣告的數(shù)據(jù)和收視行為的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)都是來(lái)口我們口己的研究產(chǎn)品，一個(gè)是中國(guó)的電視收視率研究，還有一個(gè)是中國(guó)的廣告消費(fèi)研究。關(guān)于央視市場(chǎng)研究的介紹不過(guò)多講了，我們是國(guó)內(nèi)最大的市場(chǎng)研究公司，在中國(guó)境內(nèi)我們有超過(guò)一千的員工，很多朋友都非常的熟悉。近年來(lái)，電視視媒體在通過(guò)不斷提高節(jié)目自身質(zhì)量來(lái)吸引觀眾之外，還不斷創(chuàng)辦各類有創(chuàng)意的媒體活動(dòng)，媒介活動(dòng)成為媒介競(jìng)爭(zhēng)的新熱點(diǎn)。在節(jié)FI之外述存在活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)，比佼有典型意義的，剛才談到央視感動(dòng)中國(guó)人物的評(píng)選,還有湖南衛(wèi)視的超級(jí)女生，媒體可以制造一些事件產(chǎn)品事件的影響，從而拉動(dòng)媒體的影響力。這些活動(dòng)都有什么樣的特征？1、具有超級(jí)的市場(chǎng)

3、價(jià)值。2、活動(dòng)規(guī)模大。3、范圍廣。4、準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)。許先生說(shuō)向系列化品牌化發(fā)展，一系列的活動(dòng)已經(jīng)成為一個(gè)媒體或者是一個(gè)頻道標(biāo)志性的事件，比如經(jīng)濟(jì)人物的評(píng)選，不論在其他媒體，孩子剛才談到的網(wǎng)絡(luò)媒體都有很好的響應(yīng)。部分活動(dòng)己經(jīng)成為一個(gè)媒體或親到的標(biāo)志性事件，我們可以看到央視二套的經(jīng)濟(jì)人物年度評(píng)選，依靠電視強(qiáng)烈的視覺優(yōu)勢(shì)，媒體活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。大型活動(dòng)如何評(píng)估呢？其實(shí)我們把大型活動(dòng)和媒體一樣放在三坐標(biāo)系看來(lái)，首先是觀眾和聽眾，用戶緯度，再就是廣告市場(chǎng)?？磿r(shí)段廣告和欄目廣告回報(bào)情況，再就是節(jié)目市場(chǎng)。像超級(jí)女生，在節(jié)目市場(chǎng)方面很成功，在廣告冋?qǐng)?bào)方面也很成功，但是這個(gè)市

4、場(chǎng)是特定的，在業(yè)界領(lǐng)袖方面他有不足。通常用三維緯度看。如何把年度人物評(píng)選放在三維空間來(lái)看呢？在用戶市場(chǎng)上很成功，抓住了高端市場(chǎng)或者是業(yè)界領(lǐng)袖，但是在時(shí)段廣告方面，在這個(gè)緯度評(píng)估他就有相對(duì)的弱點(diǎn)。但是剛才也聽說(shuō)，辦了五屆以后，從第六屆以后注意這樣的問題，找切合自己活動(dòng)的廣告商和贊助商。大型的媒體活動(dòng)如果脫離開廣告商一些外部金業(yè)贊助，這樣的媒體事件活動(dòng)，可能除了中央電視臺(tái)以外，其他的地方媒體或者是商業(yè)媒體都很難運(yùn)作，因?yàn)樗某杀就度胩貏e大。我們從三維立足、受眾、廣告和收視三大指標(biāo)評(píng)估整個(gè)媒體活動(dòng)。因?yàn)檫@樣一個(gè)媒體活動(dòng)不可能脫離可量化的指標(biāo)看他到底產(chǎn)生什么樣的影響力里。上百

5、萬(wàn)甚至千萬(wàn)的投入以后產(chǎn)生什么效果呢？首先看財(cái)務(wù)分析系統(tǒng)與整個(gè)大型活動(dòng)是不是可以做到收支平衡。從幾個(gè)角度看:社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益。另外從廣告和節(jié)目檢測(cè)系統(tǒng)，是不是貼合剛才說(shuō)年度經(jīng)濟(jì)人物和青島啤酒以及優(yōu)酸乳是不是有品牌的互相支撐。另外就是產(chǎn)出。整個(gè)收視系統(tǒng)的評(píng)估指標(biāo)是不是表現(xiàn)的令人滿意，這是評(píng)估關(guān)于媒體事件的緯度。我們說(shuō)整個(gè)媒體的品質(zhì)，是從媒介效率和媒介品質(zhì)來(lái)評(píng)比的，媒體的活動(dòng)就好像媒介的品質(zhì)來(lái)構(gòu)成是一樣的。今天非常注意判斷傳播效率的時(shí)候，我們也要注意到它的品質(zhì)方面的表現(xiàn)。就是剛才說(shuō)到的兩個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)是蒙牛優(yōu)酸乳的現(xiàn)象，一個(gè)是年度人物評(píng)選，另外一個(gè)是感動(dòng)中國(guó)。我們更加希望的

6、看到我們有一個(gè)能夠把傳播效率和傳播品質(zhì)并重的好的模式或者是好的媒體活動(dòng)，能夠呈現(xiàn)給我們的觀眾。我們提醒大家的是說(shuō)現(xiàn)在關(guān)注那些傳播媒介品質(zhì)，因?yàn)槲覀冎肋@是一個(gè)系統(tǒng)，就好像這是一個(gè)平衡點(diǎn)，品質(zhì)是支撐點(diǎn)，傳播效率是這邊的祛碼，當(dāng)傳播效率越好，媒介的影響力就越大。當(dāng)我們的把媒介的品質(zhì)向那邊推的時(shí)候，那邊產(chǎn)牛的影響力就越大，這就是我們所說(shuō)的杠桿作用。所以，我們認(rèn)為媒體的所有活動(dòng)是基于媒介策略的活動(dòng)，我們看到這是整個(gè)系統(tǒng)工程，它包括：媒介傳播、媒介指標(biāo)和媒介的受眾分析。后面我會(huì)根據(jù)我們白己對(duì)于整個(gè)媒體活動(dòng)的研究，給大家一些實(shí)戰(zhàn)性的分析。所以我們說(shuō)活動(dòng)影響力和媒體的影響力的關(guān)系是

7、一種螺旋式的上升，媒介的活動(dòng)借助媒體之力凝聚更多的人氣和吸引更多的關(guān)注。反過(guò)來(lái)媒體通過(guò)活動(dòng)Z力來(lái)擴(kuò)大知名度、影響度和權(quán)威性。二者相互依托，在共同制造媒介熱點(diǎn)的同時(shí)，在受眾與廣告商的注意力上打上具有媒介特色的烙印，提高的媒介的品牌含金暈，也加強(qiáng)了媒介傳播力和綜合影響力。只有我們?cè)谏鐣?huì)影響和經(jīng)濟(jì)效率方面都達(dá)到平衡的時(shí)候，我們媒體事件才可以持續(xù)下去，它是一個(gè)相輔相成互為依托的關(guān)系。我們根據(jù)權(quán)威媒體舉辦的重要媒體活動(dòng)或者媒體的事件所產(chǎn)生的綜合性社會(huì)效應(yīng)，市場(chǎng)效應(yīng)，進(jìn)行一些實(shí)證性的討論。什么是實(shí)證性的討論呢？就是事情己經(jīng)發(fā)生了，我們進(jìn)行一些分析和匯總。我們是根