我國(guó)目前旅游目的地微電影營(yíng)銷效果研究

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1、我國(guó)目前旅游目的地微電影營(yíng)銷效果研究張凱翔（2012級(jí)旅管2班，）摘要：隨著通信技術(shù)和通訊設(shè)備的在近些年來(lái)爆發(fā)式的發(fā)展，“微電影”這個(gè)依托網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的新興產(chǎn)品也是越來(lái)越被大眾所接受。將“微電影”和“旅游營(yíng)銷”相結(jié)合，在火爆的同時(shí)對(duì)于我國(guó)的旅游行業(yè)也是既新鮮又充滿挑戰(zhàn)，本論文從“微電影”和“旅游目的地營(yíng)銷”說(shuō)起，再到營(yíng)銷手段和效果的分析，最后對(duì)這種營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)。關(guān)鍵詞：創(chuàng)新微電影旅游目的地營(yíng)銷宣傳效果1.微電影與旅游1.1微電影微電影是微時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電影形式，名稱富有中國(guó)特色，事實(shí)上脫胎于

2、國(guó)外早已有之的“短片”。微電影既可以指專業(yè)的小成本制作或者使用數(shù)碼攝像機(jī)、在電腦上剪輯并發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上的業(yè)余電影，也可以指時(shí)間短的電影。微電影是指專門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。1.2旅游目的地營(yíng)

3、銷【1】旅游目的地營(yíng)銷是指區(qū)域性旅游組織通過(guò)區(qū)分、確定本旅游目的地產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，建立本地產(chǎn)品與這些市場(chǎng)間的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，并保持或增加目的地產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額的活動(dòng)。這一概念包含以下幾個(gè)基本要素。(1)旅游目的地的營(yíng)銷主體是區(qū)域性或跨區(qū)域性旅游組織，不是一般的旅游企業(yè)。旅游目的地營(yíng)銷有別于單獨(dú)的企業(yè)或部門(mén)的營(yíng)銷活動(dòng)，它是以區(qū)域性的旅游組織(或政府部門(mén))為主體，在區(qū)域?qū)用嫔线M(jìn)行的一種新的營(yíng)銷方式。(2)旅游目的地營(yíng)銷的客體是旅游客源市場(chǎng)。目的地通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和形象營(yíng)造，來(lái)拓展市場(chǎng)范圍，建立市場(chǎng)關(guān)聯(lián)，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(3)旅

4、游目的地的主要營(yíng)銷手段是目的地形象。旅游目的地營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)利益和目標(biāo)一致但又相互分工的工作分工體系。旅游目的地組織的任務(wù)一方面是塑造本區(qū)域獨(dú)特的旅游形象，另一方面還要協(xié)調(diào)好本區(qū)域旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)橐粋€(gè)良好的目的地形象也有賴于優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品的支撐和烘托。第6頁(yè)共6頁(yè)1.3微電影與旅游的結(jié)合伴隨著近些年來(lái)自助式旅游的快速發(fā)展，“去哪兒玩？”這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)不僅僅是依靠旅行社的大肆宣傳，更是需要潛在旅客對(duì)旅游目的地直觀的印象來(lái)決定，因此旅游城市﹑景區(qū)也更多的考慮創(chuàng)新的發(fā)展模式來(lái)包裝自己，恰巧新媒體的成長(zhǎng)和普及為他

5、們提供了一次機(jī)會(huì)。旅游微電影應(yīng)運(yùn)而生。國(guó)內(nèi)第一部旅游微電影首映于2012年2月7日——四川旅游局發(fā)布了《愛(ài)，在四川——美食篇》，融合了四川火鍋、川劇變臉、寬窄巷子、錦里古街等多種旅游元素，為四川的城鎮(zhèn)旅游宣傳造勢(shì)。旅游微電影對(duì)很多人來(lái)說(shuō)還是個(gè)新事物，但各旅游城鎮(zhèn)的相關(guān)負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)顯然以提前看到了旅游微電影的發(fā)掘潛力。目前，國(guó)內(nèi)十余省份紛紛選擇以微視頻、微電影的方式來(lái)打造城市形象，推廣旅游景區(qū)風(fēng)光。縱觀各地拍攝的旅游微電影內(nèi)容，一般都在影片中都會(huì)加入一定的故事情節(jié)，多以講述愛(ài)情、親情故事為主。按照主體，主要可以分成省(城市)

6、整體形象宣傳和單一景區(qū)風(fēng)光宣傳?！稅?ài)，在四川——美食篇》圖12.旅游微電影營(yíng)銷2.1營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)2.1.1微電影的表現(xiàn)力適合旅游目的地的宣傳旅游的本質(zhì)是人們離開(kāi)慣常環(huán)境到其它地方去尋找某種精神體驗(yàn)，人們花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)去旅游，不是為了獲得某種物質(zhì)成果，而是為了獲得一種感受，一種冒險(xiǎn)，一種身心上的放松與滿足。因此，旅游營(yíng)銷推廣不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣。它需要借助有創(chuàng)意的傳播手段將當(dāng)?shù)氐纳剿L(fēng)光、民俗風(fēng)情以及文化氛圍盡可能真實(shí)的傳播出去，吸引更多的人前來(lái)觀光。旅游微電影通過(guò)畫(huà)面、色彩、聲音、劇情等多種元素全面調(diào)動(dòng)觀眾的感官，生動(dòng)形象

7、，表現(xiàn)力十足，讓觀眾如臨其境。微電影雖然只有短短的幾分鐘或者幾十分鐘，有的甚至只有幾十秒鐘，但是講述的仍是是一個(gè)有頭有尾的故事。通過(guò)講故事的方式將主人公的悲歡喜樂(lè)與當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、民俗風(fēng)情融為一體，讓觀眾產(chǎn)生心理上的共鳴，激發(fā)起潛在的旅游欲望。2.1.2大眾樂(lè)于接受網(wǎng)絡(luò)新媒體的宣傳方式旅游經(jīng)濟(jì)的主打人群是中青年群體，其中80后、90后的旅游消費(fèi)者，他們更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接受各類信息。他們?cè)诰€搜索瀏覽旅游景點(diǎn)的相關(guān)信息，瀏覽其他人對(duì)該景點(diǎn)的分享及評(píng)價(jià)，搜索相關(guān)線路及車票，在線訂購(gòu)門(mén)票等。網(wǎng)絡(luò)是不受地理區(qū)域和時(shí)間季節(jié)限制的交流

8、平臺(tái)，受眾廣，寬覆蓋，傳播快。旅游微電影通過(guò)在各大視頻網(wǎng)站、微博平臺(tái)、論壇貼吧等播放，可以吸引到更多的游客。第6頁(yè)共6頁(yè)2.1.3微電影自身具備成本低、周期短、覆蓋廣等優(yōu)勢(shì)如之前所述為了達(dá)到之前的能夠向觀看著傳達(dá)更多信息，建立身臨其境的感覺(jué)，為了達(dá)到這樣的預(yù)期效果旅游廣告相比其他商品廣告時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，如果選擇較為大眾的電視廣告，旅游