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1、美國ESPN和CCTV—5頻道運營情況對比探究摘要：美國ESPN是全球最大的娛樂與體育電視網(wǎng)，是當今世界上最有影響力的電視頻道之一，并且形成了自己的品牌經(jīng)營策略。作為我國體育電視頻道的龍頭,CCTV-5與ESPN相比還存在較大的差距。為此，本文對美國ESPN與CCTV-5頻道的運營狀況進行了對比研究，結(jié)果表明:CCTV-5與ESPN在專業(yè)化的品牌定位；獨特的傳播方式；品牌欄目的創(chuàng)新；特色的活動策劃與培育；全面的品牌產(chǎn)業(yè)推進；科學的品牌建設路徑方面存在差異性，這與我國電視傳媒改革的滯后性，電視產(chǎn)業(yè)以及體育產(chǎn)業(yè)市場發(fā)育的不完全有關。
2、因此，探討CCTV-5與美國ESPN存在的差距，以及需要借鑒的地方，對我國體育電視頻道的進一步發(fā)展，打造世界一流的體育電視頻道具有十分重要的意義。關鍵詞：美國ESPN；CCTV-5頻道；運營情況；對比中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1008-2808(2013)05-0035-05電視頻道專業(yè)化是當下國際電視傳播業(yè)發(fā)展的主流趨勢，它是電視媒體經(jīng)營單位根據(jù)電視市場的內(nèi)在規(guī)模和電視觀眾的特定需求，以特定專業(yè)化的內(nèi)容、面對某一領域受眾所組合而成的頻道。它的誕生是電視受眾分眾化的必然結(jié)果。西方國家于上世紀70年代率先邁入
3、了電視頻道專業(yè)化的發(fā)展道路，典型的成功案例如ESPN（英文EntertainmentandSportsProgrammingNetwork,即娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)）。目前，美國ESPN頻道（以下簡稱ESPN）作為全球最大的娛樂與體育電視網(wǎng)，在歷經(jīng)30多年風雨后，ESPN成長為世界體育傳媒第一品牌，形成了它獨特的品牌經(jīng)營策略；成為世界上最有影響力的電視頻道之一。我國的電視媒體于上個世紀90年代才逐步加入了電視頻道專業(yè)化發(fā)展的行列中。中央電視臺體育頻道即CCTV-5正是在這樣的背景下，從原來節(jié)目內(nèi)容雜糅的綜合頻道（CCTV-1）中分
4、化出的專業(yè)體育頻道。經(jīng)歷了十幾年的艱難轉(zhuǎn)型后，如今的CCTV-5已經(jīng)成為唯一覆蓋全國的國家級體育頻道。但是，CCTV-5在頻道專業(yè)化的道路上依然存在眾多的問題。為此，探討CCTV-5體育頻道與美國ESPN頻道在專業(yè)化發(fā)展中所存在的差距，對不斷完善我國體育電視頻道專業(yè)化具有一定的意義。1.ESPN的特色分析ESPN于1979年9月7日開播，是現(xiàn)今全球最大的體育娛樂電視網(wǎng)，總部位于美國的康乃狄克州布里斯托市，80%的股份由華特迪士尼公司持有，包括一臺、二臺、新聞和經(jīng)典等9個頻道，每天24小時不停地提供體育節(jié)目，實現(xiàn)了用21種語言向全
5、球輸送體育節(jié)目，衛(wèi)星信號可覆蓋全球160多個國家。在美國本土，有8000萬個美國家庭都收看ESPN的電視節(jié)目，占美國家庭總數(shù)的80%,而它的海外訂戶近200個國家，全球電視受眾超過2.1億。ESPN以追求娛樂性為宗旨，將“使觀眾發(fā)笑，使觀眾迅速得到滿足”奉為頻道的口號。在節(jié)目中可以看到ESPN將體育娛樂化發(fā)揮到極致，從而形成了自己獨到的經(jīng)營策略和風格特色。1.1電視與體育結(jié)合的典范作為世界頂尖的體育頻道，ESPN策劃了一系列具有創(chuàng)新性的體育活動以及游戲，有XGames（分夏季和冬季兩個系列）、ESPN頒獎典禮、XTrials,趣
6、味野外競賽、TonyHawkTour（東尼霍克巡回之旅）、B3（自行車、直排滑輪及滑板）等。國際奧委會前主席薩馬蘭奇曾經(jīng)把體育運動歸納為兩大類：一類適合電視的口味，另一類則不適合。體育只有在屬于第一類的情況下才有機會發(fā)展。體育的發(fā)展離不開觀眾，離不開觀眾的“注意力”，是建立在注意力基礎上的影響力經(jīng)濟，這就需要能夠聚攬人氣的電視產(chǎn)業(yè)使它發(fā)揮這種經(jīng)濟影響力。可以說，ESPN為體育電視樹立了“標桿”。1.2國內(nèi)與國際“雙線”發(fā)展的典范在美國本土每10個擁有電視的家庭就有8個熱衷觀看ESPN節(jié)目，不僅在美國擁有9個頻道，區(qū)域型電視臺、聯(lián)
7、合型電視臺、付費電視臺，以及34個國際電視網(wǎng)，還包括廣播、網(wǎng)絡、出版、新媒體、飯店、消費品以及雜志等元素，吸引大批國內(nèi)外受眾人群，不斷擴大品牌的全球影響力，早在2002年ESPN的收入就已經(jīng)超過20億美元。目前ESPN成為全球最著名的體育傳媒品牌，已經(jīng)積累起了豐富的賽事等體育資源，擁有大批頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，向全世界180個國家和地區(qū)播放體育節(jié)目，并在此基礎上對這些資源進行整合和調(diào)配，并逐步地跟蹤受眾群體的多樣性需求，逐步完善歐洲和亞洲市場。ESPN相繼開辟了多個領域，使體育資源發(fā)揮出最大的效益，十足地成為了國內(nèi)與國際雙線發(fā)展的典
8、范。1.3全方位推廣頂級賽事ESPN下設的節(jié)目賽事管理部專門負責舉辦和推廣國際賽事，在亞洲地區(qū)的項目數(shù)就超過了100個。它還多次獲得了ATP（職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會）授予的最佳推廣獎。此外，ESPN還注重球迷與賽事的零距離互動，經(jīng)常邀請一些球迷或是電視觀眾進入賽場，為他們
