淺談明星代言虛假廣告與廣告道德的建設(shè)

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1、.淺談明星代言虛假廣告與廣告道德的建設(shè)本文將從以下幾個(gè)方面展開論述：一、明星代言虛假廣告的內(nèi)涵二、明星代言虛假廣告的現(xiàn)狀三、明星代言虛假廣告的原因四、明星代言虛假廣告的危害五、加強(qiáng)廣告道德建設(shè)對明星代言虛假廣告的規(guī)范作用摘要：伴隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展我國的廣告行業(yè)在改革開放以來得到了質(zhì)的飛躍。廣告已成為人們生活的一部分。廣大消費(fèi)者在選購商經(jīng)品時(shí)往往在潛移默化中受到商品廣告的影響。然而令人惋惜的是現(xiàn)如今“明星代言虛假廣告”這一現(xiàn)象在社會上屢見不鮮，其出現(xiàn)不僅侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，混亂了社會主義市場經(jīng)濟(jì)的正

2、常秩序同時(shí)造成資源的浪費(fèi)。部分明星濫用其知名度,頻繁出現(xiàn)在不實(shí)甚至虛假的廣告中,極大地?fù)p害了消費(fèi)者利益,明星虛假廣告已引起社會各界的普遍重視深入研究廣告道德的規(guī)范及其內(nèi)涵,構(gòu)建廣告道德體系,凈化廣告行業(yè)的生存環(huán)境，對于社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下我國廣告事業(yè)的發(fā)展具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。關(guān)鍵詞：明星代言虛假廣告廣告道德...隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌已成為市場營銷的重要手段。以著名影視演員、歌星、體壇名將、社會名人等各界明星作為企業(yè)和產(chǎn)品代言人的現(xiàn)象日益普遍。廣告人利用名人在社會中的公信力和影響力，贏得了消費(fèi)者的信

3、任，同時(shí)也給予不法廣告商可乘之機(jī)。與此同時(shí)在豐厚利潤的誘惑下，明星代言虛假廣告事件頻頻發(fā)生，造成信任的危機(jī)，損害消費(fèi)者的切身利益。因此，我們應(yīng)該建立科學(xué)的廣告道德體系來規(guī)范廣告市場。一、明星代言虛假廣告的內(nèi)涵所謂明星代言,是指以明星作為形象代言的方式來傳達(dá)品牌獨(dú)特鮮明的個(gè)性主張,使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系,順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野,達(dá)到與之心靈的深層溝通并在其心中樹立某種印象和地位。它通過一定的媒介或載體傳播給目標(biāo)受眾,從而在品牌如云的市場中樹立和打造個(gè)性化的品牌形象[1][1]袁紹根.形象代言:讓品牌

4、插上騰飛的翅膀[EB/OL],中國營銷傳播網(wǎng),2005-06-07.所謂虛假廣告，是指那些廣告內(nèi)容容易引起消費(fèi)者引人誤解或者大部分描述是虛假的。名人以其知名度和公信力代言的廣告通常宣傳的范圍和了解的人數(shù)都很廣，如果明星代言的是虛假廣告，其所造成的社會危害性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高一般性的虛假廣告，還嚴(yán)重影響刊播媒體的公信力，最重要的是擾亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序，損害其他經(jīng)營者合法杈益，不利于和諧社會的建設(shè)。二、明星代言虛假廣告現(xiàn)狀廣告通過大眾傳媒,...將商品和服務(wù)的信息傳達(dá)到自己的受眾，同時(shí)廣告也作為一種文化，一定程度上標(biāo)志著一個(gè)民族

5、的文化素養(yǎng)，在傳遞商業(yè)信息的同時(shí)，既產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，也產(chǎn)生社會效益，塑造品牌，引領(lǐng)時(shí)尚，時(shí)刻對人們的消費(fèi)觀念、生活方式、價(jià)值觀念、道德規(guī)范產(chǎn)生潛移默化的影響。明星代言，作為近幾年興起并流行的一種新的廣告形式，與過去的人物廣告相比，明星代言更注重包裝，從形式上去除了明顯的廣告痕跡，轉(zhuǎn)而以帶推薦人、介紹人、保證人等性質(zhì)的色彩，向人們灌輸觀念?？梢哉f，明星代言比傳統(tǒng)的人物廣告更具心理強(qiáng)制效應(yīng)和誘導(dǎo)作用。雖然說明星的虛假代言可謂是早已出現(xiàn)，自2007年葛優(yōu)代言億霖木業(yè)第一案起，如今就是接連不斷。1、葛優(yōu)為億霖木業(yè)代言費(fèi)30

6、萬被警方追繳今年2月9日，億霖木業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司因涉嫌傳銷，多名高管被批捕或刑拘。北京警方將之定性為“北京迄今為止最大的傳銷案”。在這起傳銷案中，誘騙投資者2萬多人，其中1.7萬人是北京人，非法所得高達(dá)16億元。葛優(yōu)代言億霖的廣告詞為“植樹造林，首選億霖”。不少人在接受媒體采訪時(shí)表示，他們是沖著葛優(yōu)的信譽(yù)買了億霖的樹林。　2、2007年以天價(jià)代言減肥茶的郭德綱，因“廣告夸大其詞”而被消費(fèi)者投訴，最終告上了法庭。郭德綱的半身形象配以“迅速抹平大肚子”廣告語的“藏秘排油茶”曾出現(xiàn)在北京很多公交車身和廣告牌上。然而，

7、消費(fèi)者投訴，此產(chǎn)品竟是在有關(guān)部門查不到廣告批號和衛(wèi)生許可證的“黑戶”，即涉嫌發(fā)布違法廣告，又涉嫌違規(guī)生產(chǎn)。同時(shí)也被央視3·15晚會曝光。2008年我國發(fā)生了震驚世界的“三鹿奶粉”事件，2009年，央視...“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”節(jié)目曝光王剛、范偉和張鐵林為兩家涉嫌加盟招商騙局的網(wǎng)站代言，引起全國上下一片嘩然。事實(shí)上，近年來陷入代言虛假廣告宣傳風(fēng)波的明星，可謂接二連三。3、成龍代言“霸王”洗發(fā)水被曝含致癌物二惡烷。據(jù)香港媒體報(bào)道,國際影星成龍代言的“霸王”品牌旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風(fēng)中草藥洗發(fā)水,經(jīng)香港公

8、證所化驗(yàn)后,均含有被美國列為致癌物質(zhì)的二惡烷,但具體含量并沒有透露。霸王公司首席執(zhí)行官萬玉華回應(yīng)稱,該物質(zhì)是在原料上出現(xiàn),但全行業(yè)大部份洗頭水均有,強(qiáng)調(diào)含量少對人體無害。該媒體的報(bào)道并沒有指出霸王洗發(fā)水究竟含有多少分量的二惡烷。霸王集團(tuán)股價(jià)受此影響,今早開盤放量大跌13%,目前成交1.33億元。4、侯耀華是代言虛假產(chǎn)品被曝光最多的藝人，他代言的假產(chǎn)品竟然高達(dá)10個(gè)。200