基于顧客資源的體驗(yàn)式營(yíng)銷-研究

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1、l虧q曩，地}—t的啊q缸式蕾稍研究3It發(fā)展的市場(chǎng)；——廣告毫不留情地吞噬著企業(yè)狹小的利潤(rùn)空間，難道企業(yè)就不能甩掉廣告這根魔杖取另尋出路嗎?——在以追求銷量和市場(chǎng)份額為核心目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)中，企業(yè)利潤(rùn)大量流失，我們能以何種系統(tǒng)的方法予以避免?——生產(chǎn)廠家四處設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，派駐銷售人員，銷售渠道的重重建設(shè)已造成渠道效率的嚴(yán)重下降，渠道成了大多數(shù)企業(yè)頭疼的問(wèn)題。通過(guò)什么方法能使企業(yè)解除這種病灶呢?——打開市場(chǎng)后，許多企業(yè)遭遇業(yè)績(jī)緩慢甚至難以提升、分銷體系日益渙散的噩夢(mèng)，且只能疲于應(yīng)付。一味地增加人力、物

2、力、財(cái)力，終難使企業(yè)擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定和均勻上升的業(yè)績(jī)，怎么辦?對(duì)于企業(yè)面臨的市場(chǎng)選擇、廣告投入、利潤(rùn)空間、渠道效率、市場(chǎng)業(yè)績(jī)等諸多問(wèn)題，解決之道即在于體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷，因?yàn)槭估习傩赵谌粘Ｉ钪畜w驗(yàn)到理想中的價(jià)值，而正在提升人的品質(zhì)；同時(shí)作為方法論的體驗(yàn)營(yíng)銷，也在成為商家脫離苦海，到達(dá)勝利彼岸的渡船。二、國(guó)內(nèi)、外研究綜述早在20世紀(jì)70年代，美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾文托夫勒《在未來(lái)的沖擊》中曾經(jīng)提過(guò)：“來(lái)自消費(fèi)者的壓力和希望經(jīng)濟(jì)上升的人的壓力，將推動(dòng)技術(shù)社會(huì)朝著體驗(yàn)生產(chǎn)的方向發(fā)展。”“繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，體

3、驗(yàn)業(yè)將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱”。E111998年，莢匡5戰(zhàn)略地平線LLP顧問(wèn)公司的兩位創(chuàng)始人B·約瑟夫·派恩(B·JosephPine)和詹姆斯·H·吉爾摩(James·H·Gilmore)合著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，進(jìn)～步將這種方向闡明為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)I臨。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒也曾把人的消費(fèi)分成三個(gè)階段，即量的消費(fèi)階段(處于供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境)；質(zhì)的消費(fèi)階段(處于供應(yīng)較寬松的市場(chǎng)環(huán)境)；情感消費(fèi)階段(處于供全面大于求的市場(chǎng)環(huán)境)。閉從此“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)營(yíng)銷”的概念引起了人們的廣泛關(guān)注。在體

4、驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，學(xué)者們分別對(duì)體驗(yàn)的戰(zhàn)略理解進(jìn)行了闡釋。派恩和吉爾摩的觀點(diǎn)認(rèn)為：體驗(yàn)是個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件?！?】斯科特·羅比內(nèi)特將體驗(yàn)定義為企業(yè)”1AlvinT0甩eLFutureShOCkBalltalR,Reissueedition，Jun．1984．．IJ．‘PhilipKotler,Marketingloam姆emen4PTentice-HalIJnternationalInc．2001DIBJoseph，IIPinc．JamesGilmom，Welc∞ctOtheExperie

5、nceEconomy,HarvardBusinessReview,Jul1998．I虧哨曩囊峙}I的■q耙式蕾■磷吏與顧客交流感官刺激、信息和情感要點(diǎn)的集合。【4】對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)類型的研究，不同的學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了探討，其中較著名的是派恩和吉爾摩的體驗(yàn)分類和伯思德·H·施密特的體驗(yàn)分類。(一)派恩和吉爾摩體驗(yàn)類型派恩和吉爾摩按照消費(fèi)者參與程度和環(huán)境上的關(guān)聯(lián)性將體驗(yàn)分成四個(gè)類型——娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)【51，它們互相兼容，形成獨(dú)特的個(gè)人經(jīng)歷。娛樂(lè)體驗(yàn)是指消費(fèi)者主要依靠感覺(jué)被動(dòng)

6、吸取的一種體驗(yàn)。對(duì)娛樂(lè)體驗(yàn)而言，它是一種單向行為，消費(fèi)者參與程度低，如參加音樂(lè)會(huì)、觀看足球比賽等。教育體驗(yàn)是消費(fèi)者能在事件發(fā)生的過(guò)程中通過(guò)主動(dòng)參與獲得知識(shí)的一種體驗(yàn)，如互動(dòng)電影劇場(chǎng)不僅讓觀眾看電影，還讓其認(rèn)識(shí)制作電影的過(guò)程，給觀眾教育體驗(yàn)。審美體驗(yàn)是個(gè)人沉浸于某一事物或環(huán)境之中，而對(duì)事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒(méi)有產(chǎn)生影響的一種體驗(yàn)，如參觀藝術(shù)畫廊、欣賞山水風(fēng)景。逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與娛樂(lè)體驗(yàn)相反，消費(fèi)者不僅完全沉浸在某種體驗(yàn)里，而且還積極參與到這種體驗(yàn)的營(yíng)造過(guò)程中，如聊天室聊天，網(wǎng)絡(luò)游戲。(二)伯恩德·

7、H·越密特體驗(yàn)類型認(rèn)為，創(chuàng)造深刻的消費(fèi)者體驗(yàn)，需要觸及消費(fèi)者心理機(jī)制。他從消費(fèi)者認(rèn)知心理過(guò)程出發(fā)，將體驗(yàn)分為感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種，稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)?！?1表1伯思德-H·施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K．類型目標(biāo)手段感覺(jué)體驗(yàn)創(chuàng)造消費(fèi)者知覺(jué)體驗(yàn)感受由視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等獲取情感體驗(yàn)誘發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情和情緒營(yíng)造適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，提供適當(dāng)刺激思考體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者智力啟迪及創(chuàng)造認(rèn)知以胡意的方式引起顧客的驚奇、興趣及對(duì)問(wèn)題的思考行動(dòng)體驗(yàn)引導(dǎo)生活形態(tài)和做事方式提高生理體驗(yàn)，

8、展示做事和生活方式關(guān)聯(lián)體驗(yàn)通過(guò)以上四個(gè)方面的綜合，滿足顧建立個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而形成特定客自我改進(jìn)或個(gè)人渴望及社會(huì)認(rèn)同社會(huì)群體[．】斯科特·羅比內(nèi)特，《情感營(yíng)銷：豪馬公司贏得終身客戶的營(yíng)銷技巧》，華夏出版社，20019．【5lB．JosephPineIIandJamesHGilmore．TheExperienceEconomy：WorkisTheatre＆EveryBusinessaStage．HarvardBusinessSchoolPress．Boston眥1999．?Bem