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《全媒體時代都市報盈利模式的變化——以《南方都市報》為例》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得或其他教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。學(xué)位黻儲簽名洚叭簽字日彬嗨婦啪學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)可以將學(xué)位論
2、文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。(保密的學(xué)位論文在解密后適f-II本授權(quán)書)學(xué)位論文儲張始齡導(dǎo)師張色簽字日期：9kf年r月必日簽字日期；劾，爭年歹月≥礦日摘要IIlllIIIIIliltlUlIIIIIIIY2579719在當(dāng)下的學(xué)界和業(yè)界，“全媒體”無疑已經(jīng)成為熱詞，學(xué)界熱議著“全媒體”的概念歸屬和應(yīng)用范疇；業(yè)界紛紛希望通過“全媒體"這劑“靈丹妙藥"在趨于白熱化的中國媒體市場攻城拔寨。關(guān)于全媒體，各界均給出了不同的闡述，無論是從媒體融合角度
3、、受眾細分角度，抑或是媒介經(jīng)營角度，這些討論都是有益的。但應(yīng)該認(rèn)識到的一點是，“全媒體”是技術(shù)革命和受眾需求的產(chǎn)物，“全媒體戰(zhàn)略”是諸多媒體應(yīng)對技術(shù)革命的措施，其直接指向是市場化的環(huán)境，即該媒體或集團的市場占有率，而除去黨報黨刊外，絕大部分主體的衡量指標(biāo)在于盈利指數(shù)，其中包括短期的變現(xiàn)和長期的盈利潛力。放置于市場環(huán)境，關(guān)于全媒體戰(zhàn)略到底應(yīng)該是怎樣的過程?傳統(tǒng)媒體怎樣擺脫傳統(tǒng)盈利模式的窠臼?怎樣孵化新型的業(yè)務(wù)模式?這即是本文的出發(fā)點。作為傳統(tǒng)媒體之一的紙媒，無疑是全媒體時代受沖擊最大的對象之一，國內(nèi)紙媒雖未
4、出現(xiàn)國外的紙媒倒閉潮現(xiàn)象，但生存現(xiàn)狀亦不容樂觀，經(jīng)歷了二十一世紀(jì)初都市報的高歌猛進，隨著新媒體的普及，終端的多元化，消費者的注意力越來越分散，廣告主有了更多的選擇；紙媒市場趨于穩(wěn)定和回落，加之印刷、紙張等成本的提升，整個行業(yè)盈利增速放緩，大批資深報人紛紛投身互聯(lián)網(wǎng)，近年來更是出現(xiàn)了報社倒閉等現(xiàn)象，這都是紙媒行業(yè)式微的直接現(xiàn)象。暨南大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長范以錦提出紙媒“不轉(zhuǎn)，等死；早轉(zhuǎn)，早死；無思路亂轉(zhuǎn)，找死”，如何轉(zhuǎn)型成為紙媒現(xiàn)下目光的焦點。2009年《南方都市報》提出全媒體戰(zhàn)略，隨后以“南都全媒體集群"的
5、概念統(tǒng)籌從內(nèi)容、形態(tài)到經(jīng)營的全媒體轉(zhuǎn)型，作為國內(nèi)率先試水全媒體戰(zhàn)略的媒體，南都報系具備著得天獨厚的優(yōu)勢，國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的采編團隊、一流的經(jīng)營管理團隊以及十余年來建立起的強大品牌力量，都成為了“南都全媒體集群’’的基石，南都音視頻、南都傳播研究院、南都戶外廣告、南都論壇沙龍等一系列概念在全媒體戰(zhàn)略下生根發(fā)芽、結(jié)出碩果，在報業(yè)寒冬的2013年度，南都報系實現(xiàn)逆勢增長，利潤逾1．4億元，而這與全媒體戰(zhàn)略下整合營銷的盈利模式不可分割。在傳統(tǒng)的版面廣告銷售的基礎(chǔ)上，全媒體語境下的都市報以整合營銷的理念，整合報社內(nèi)外的多
6、種資源渠道，以客戶、消費者為中心，衍生出多種經(jīng)營模式，以期為都市報經(jīng)營減壓，都市報盈利模式逐步走向多元化。同時，都市報更應(yīng)當(dāng)注意自身的品牌和公信力建設(shè)，一只手夯實采編主業(yè)，擦亮自身“招牌”，一只手借助公信力，以整合營銷的模式，賺取品牌紅利，反哺都市報主業(yè)。本文共分為四個部分闡述，第一部分對都市報經(jīng)營環(huán)境進行分析，從宏觀環(huán)境、市場環(huán)境和競爭環(huán)境分析，這是紙媒轉(zhuǎn)型的原因，也是紙媒探索盈利模式的動力。第二部分提出都市報除“二次售賣’’外，衍生的其他經(jīng)營方式，如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、內(nèi)容輸出、資本運作等，但這些方式亦各有利弊
7、。并以南都“健康廣東公益行’’的具體案例提出都市報整合營銷的模式。第三部分提出都市報整合營銷的思路和做法。整合營銷，原本是管理學(xué)的術(shù)語，也是目前都市報經(jīng)營的關(guān)鍵點之一，這要求都市報的經(jīng)營需要整合手中的一切資源，并根據(jù)不同的需求進行動態(tài)的組合。該部分總結(jié)了都市報整合營銷的幾種基本方式——資源運營、渠道運營、品牌運營、公信力平臺等，并提出都市報整合營銷的基本理念。最后一部分，通過南都兩年的都市報經(jīng)營工作的親身體悟，結(jié)合都市報經(jīng)營中容易出現(xiàn)的問題，提出自己的思考和啟示。這部分的思考，主要圍繞都市報的整合營銷和新
8、聞專業(yè)主義之間，容易出現(xiàn)的沖突。筆者2012年進入《南方都市報》從事品牌運營工作，策劃執(zhí)行數(shù)個大型整合營銷項目，其中“廣東大學(xué)生籃球挑戰(zhàn)賽"項目獲得“2012中國傳媒學(xué)院獎’’，“健康廣東公益行"項目獲得“南都獎學(xué)金’’。本文將以《南方都市報》為例，通過筆者的親身觀察和體驗，探究全媒體語境下，都市報的經(jīng)營路徑的變遷，梳理當(dāng)下都市報的盈利方式，試圖以南都全媒體戰(zhàn)略的經(jīng)驗和教訓(xùn)，給予都市報的轉(zhuǎn)型些許啟示。關(guān)鍵詞：報業(yè)；全媒體；盈利
