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1、傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑探析收稿日期：2013-12-05作者簡(jiǎn)介：黃羅維，男，上海《理財(cái)周刊》社總編助理,記者，主要從事新聞傳播學(xué)研究。摘要：從目前來看，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。然而在轉(zhuǎn)型過程中，受到種種因素的影響，許多傳統(tǒng)媒體仍然遭遇了不小的瓶頸。歸根到底，傳統(tǒng)媒體只有更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，綜合利用各方資源，走多元融合發(fā)展之路，才能最終獲得轉(zhuǎn)型的成功。關(guān)鍵詞：媒體；數(shù)字化；挑戰(zhàn)和機(jī)遇；轉(zhuǎn)型發(fā)展；途徑研究中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122(2014)05-0073
2、-03一、傳統(tǒng)媒體面臨挑戰(zhàn)新聞教材有這樣一句話：“報(bào)紙將依然有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?！比欢诮裉欤@一說法正在受到越來越多的爭(zhēng)議。從目前來看，有種種跡象表明，傳統(tǒng)媒體目前正面臨著不小的挑戰(zhàn)。根據(jù)普華永道此前發(fā)布的全球媒體及娛樂展望報(bào)告，全球娛樂及媒體服務(wù)支出將在2016年達(dá)到2.1萬億美元，大大高于2011年的1.6萬億美元，然而該報(bào)告預(yù)計(jì)未來5年數(shù)字媒體的消費(fèi)將占據(jù)全球娛樂及媒體消費(fèi)的67%O該報(bào)告指出,數(shù)字媒體將繼續(xù)蠶食傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)，流媒體服務(wù)支出將在2016年達(dá)到110億美元，超過2012年傳統(tǒng)電視節(jié)目訂閱支出。到2016年，電子雜
3、志的訂閱量將占總?cè)蚩傆嗛喠康?.5%o圖書方面，印刷支出將下降11%,而電子圖書的支出將增長(zhǎng)30.3%至208億美元。美國(guó)目前占全球電子圖書支出的61%。到2016年，互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)用（包括手機(jī)及固定模式）將由2011年的3170億美元增長(zhǎng)至4930億美元。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)額將繼續(xù)增長(zhǎng)，其占全球互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的比例在2016年將達(dá)到40%。目前，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為12億，這一數(shù)字將在2016年達(dá)到29億人。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，像廣播、電視、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體受到了不小的沖擊，受眾面不斷變得狹窄，廣告客戶也出現(xiàn)加速流失的現(xiàn)象。其
4、實(shí)仔細(xì)分析一下，在數(shù)字媒體不斷發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體的一些劣勢(shì)正在逐漸顯現(xiàn)出來。其一是內(nèi)容的同質(zhì)化，這一點(diǎn)在一些報(bào)紙中表現(xiàn)得尤其突出。由于受印刷周期及制作方式的影響，報(bào)紙經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容雷同的版面，甚至在同一時(shí)間報(bào)道相同的事情，這無疑使許多讀者大倒胃口。而在另一方面，報(bào)紙和雜志的贏利模式較為單一，主要還是依靠廣告收入，這容易產(chǎn)生盈利上的“極限”，從而不利于傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中加速拓展。與此同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，受眾的閱讀習(xí)慣目前正在悄然發(fā)生著變化，有越來越多人通過互聯(lián)網(wǎng)來獲得信息。受眾的這種閱讀習(xí)慣的變化也正在改變廣告主的投入預(yù)算，
5、有數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體的廣告正在出現(xiàn)較大幅度的流失，幾乎所有報(bào)紙和雜志的廣告都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。此外，不少傳統(tǒng)媒體甚至淪為了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的“內(nèi)容供應(yīng)商”，這無疑使得傳統(tǒng)媒體所處的地位更為尷尬。羅蘭貝格發(fā)布的全球文化產(chǎn)業(yè)50大企業(yè)研究報(bào)告指出，從生存現(xiàn)狀看，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)受新媒體和技術(shù)的挑戰(zhàn)異常嚴(yán)峻。報(bào)告認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，廣告收入受到新媒體的嚴(yán)重侵蝕，盈利能力削弱；對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)而言，原有的商業(yè)模式被互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)顛覆，規(guī)模受到嚴(yán)重削弱。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2011年6月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3
6、.18億，而其力量也正在顯現(xiàn)出來。新媒體分流了更多的受眾群體，從而使傳統(tǒng)媒體的閱讀量受到了影響。新媒體的出現(xiàn)也給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，由于運(yùn)作機(jī)制的不同，也需要傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)由宣傳話語平臺(tái)向公共話語平臺(tái)轉(zhuǎn)變。同樣，媒體的數(shù)字化也給媒體管理帶來了新的要求，傳統(tǒng)媒體的輿論主導(dǎo)地位正在弱化，如何更好地吸引受眾成了傳統(tǒng)媒體所要面臨的現(xiàn)實(shí)問題。不過，數(shù)字媒體的出現(xiàn)并不一定意味著傳統(tǒng)媒體發(fā)展的終結(jié)。傳統(tǒng)媒體還是有著其固有的不少優(yōu)勢(shì)，比如品牌知曉度、內(nèi)容權(quán)威性以及編輯能力等等。從目前來看，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)打破傳統(tǒng)媒體間的壁壘，傳統(tǒng)媒體亟待有新
7、的改革和創(chuàng)新。不過，危機(jī)的背后往往孕育著機(jī)遇，如果傳統(tǒng)媒體能夠在運(yùn)作模式、盈利手段等方面進(jìn)行有效的改變，就反而會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來后續(xù)進(jìn)一步的發(fā)展空間。所以，我們認(rèn)為未來將會(huì)出現(xiàn)數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展的局面，這對(duì)傳統(tǒng)媒體來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型遇瓶頸面對(duì)新媒體的不斷崛起，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。其實(shí)，新媒體為傳統(tǒng)媒體增添了更為多樣化的表現(xiàn)樣式，從而能夠更好地滿足讀者的個(gè)性化需求。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體只有與新媒體更好地融合在一起，才能開創(chuàng)出順應(yīng)時(shí)代潮流的商業(yè)模式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，'‘十一五”時(shí)期，我國(guó)數(shù)字出
8、版營(yíng)銷收入增長(zhǎng)迅速，從2006年的213億元增長(zhǎng)到2011年的1377億元，平均增幅接近50%o其中，手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲出版和互聯(lián)網(wǎng)廣告三項(xiàng)產(chǎn)值占數(shù)字出版總產(chǎn)值的90%以上。根據(jù)《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，到“十二五”末，我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)值將力爭(zhēng)達(dá)到新聞出版產(chǎn)
