資源描述：
《市場營銷品牌定位策略畢業(yè)論文》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、淺議王老吉淺析王老吉品牌定位的成功策略摘要在當(dāng)今這個日益增長的社會，人們越來越會享受生活。但同時人們也越來越來注意生活的品質(zhì)?，F(xiàn)實表明生活的健康離不開健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。?涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分王老吉宏觀環(huán)
2、境分析、消費者品牌定位分析、企業(yè)競爭狀況分析、企業(yè)采取的營銷手段和營銷計劃與執(zhí)行五大方面來進行研究，并通過SWOT的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業(yè)現(xiàn)今存在的問題，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議，最終能為企業(yè)建立起品牌。王老吉企業(yè)簡介王老吉涼茶是中國著名涼茶，于清朝道光年間（約1830年）由廣東鶴山人王澤邦（乳名阿吉）所創(chuàng)。王澤邦本務(wù)農(nóng)為生，當(dāng)時地方瘟疫流行，他偕同妻兒上山避疫，途中巧遇一道士傳授藥方，王澤邦依照藥方煮茶，幫助百姓治病。清文宗咸豐二年（1851年），王澤邦被冊封為太醫(yī)令，翌年在廣州市十三行路靖遠街開設(shè)了“王老
3、吉涼茶鋪”，專營水碗涼茶。1949年解放后，成立王老吉聯(lián)合制藥廠，2004年3月4日更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。王老吉這個老字號，在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五，品牌價值22.44億元人民幣。王老吉藥業(yè)擁有先進的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn)品”……王老吉藥業(yè)擁有先進的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的G
4、MP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn)品”……王老吉的發(fā)展現(xiàn)狀2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企
5、業(yè)繼續(xù)成長的障礙。2003年，公司全面通過了國家藥監(jiān)局的GMP認證。2007年，獲得由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒發(fā)的《全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》。同時，公司被廣州市衛(wèi)生局評為食品衛(wèi)生等級的A級單位。2005年，香港同興藥業(yè)強勢加盟王老吉。香港同興藥業(yè)擁有雄厚的資本，具有超前的經(jīng)營理念，管理科學(xué)、先進，特別是在中藥海外銷售方面積累了豐富的經(jīng)驗，在香港和東南亞地區(qū)擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡(luò)，將為王老吉產(chǎn)品進入國際市場打通渠道。近年來，借助涼茶成為國家級“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的有利形勢，王老吉已發(fā)展成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。盒裝王老吉涼茶單品的年銷售額超過10億元，成
6、為廣州醫(yī)藥行業(yè)銷售額最大的產(chǎn)品。公司的經(jīng)濟效益也持續(xù)快速增長，連年成為廣州市白云區(qū)名列前茅的重點納稅大戶。影響王老吉企業(yè)市場發(fā)展的因素（1）廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認識混亂在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。????另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是
7、經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。????在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。????而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，
8、沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)
